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Un homme au milieu de cartons en train d'utiliser une tablette

Comment Amazon accroît ses parts de marché sur la publicité ?

L'ADN
Le 17 mai 2018

On pourrait croire qu'en tant qu'acteur leader dans le e-commerce, Amazon a moins le besoin, à la différence de Google et de Facebook, de miser sur la publicité pour assurer son business model. Ce serait une vision caricaturale et fausse. Une tribune de Cédric Deniaud, associé de The Persuaders

Wired avait bien cerné la problématique dès 2012 en écrivant que "Si Facebook sait qui sont vos amis, Google sait ce qui vous intéresse ponctuellement sur Internet, Amazon sait ce que vous avez acheté et a une bonne idée de ce que vous pourriez vouloir acheter ensuite".
En ce sens, Amazon serait-il le futur géant de la publicité mondiale ? Depuis 3 ans, il ne cache plus cette ambition de ne pas laisser la croissance du marché publicitaire digital aux seuls Google et Facebook (ce qui était encore largement le cas en 2017 en France où 92% de la croissance publicitaire aurait bénéficié à ces deux acteurs). La première raison à rappeler est qu'Amazon ne tire pas ses revenus (sa rentabilité) du e-commerce mais de l'hébergement : le chiffre d'affaires de l'activité Amazon Web Services devrait ainsi dépasser les 20 milliards de dollars en 2018 et poursuivre sa croissance soutenue proche de 40%. Amazon s'est imposé comme un acteur majeur de l'informatique rivalisant avec les vétérans que sont Microsoft ou IBM.
La deuxième raison est celle de la rentabilité des activités : une activité comme le Cloud est hyper rentable du point de vue des marges dégagées. Il en est de même pour la publicité alors que ce n'est pas le cas pour le e-commercela stratégie d'Amazon pour être l'acteur incontournable et "tuer" la concurrence est d'avoir une stratégie "marge nulle". On ne gagne pas d'argent mais on s'assure que nos concurrents en gagnent le moins possible. Cette stratégie marge nulle pour développer la préférence d'achat est couplée à une stratégie relationnelle où la satisfaction client est au centre (on le retrouve dans le logo même de la marque avec la flèche entre le A et le Z de Amazon désignant une offre exhaustive de produits mais dessinant également un sourire). Toute la stratégie de relation client (livraison, conditions de remboursement, offre Prime...) vise à s'assurer de la fidélité de ses clients, pas seulement en proposant l'offre la plus étendue, mais en se voulant irréprochable dans la relation client.
La troisième raison vient, elle, d'un échec. On a souvent tendance à voir et croire que les GAFA sont des sociétés sur-puissantes à qui tout réussit. Pour chacun, leur Histoire est parsemée d'échecs, vite oubliés : pour Google (Google Wave, Google Buzz,...), pour Facebook (Facebook Collections, Facebook Home, ...)... Amazon a par exemple essayé de se lancer sur le marché de la téléphonie mobile, fort du succès de sa liseuse ebook Kindle, en lançant le Fire Phone. Celui-ci tournant sous Fire OS, un fork d'Android, avait été un tel échec que lors de son arrêt fin 2015, Amazon avait dû licencier une grosse partie de l'équipe de conception. Pourtant, Amazon semble continuer de croire à ce marché puisqu'en juin 2017 les rumeurs étaient sorties sur la volonté de Jeff Bezos de proposer un téléphone pour les pays émergents dont l'Inde : le Ice Phone.

 

Dans ce business model, la publicité apparaît être une valeur refuge, sûre et peu risquée sur laquelle Amazon a des actifs majeurs en terme de data à faire valoir. Et oui, Amazon, comme Facebook et Google, sont des siphons à data qui les placent de facto en position dominante face à des annonceurs demandeurs de plus de ciblage et de ROI. Amazon maîtrise à la fois :
  • des données transactionnelles liées aux achats et intentions d'achats sur son site (que Google et Facebook sont loin de détenir). N'oublions pas que 40% des visiteurs sur Amazon sont des acheteurs. Un taux de transformation à faire rêver tous les e-commerçants de la planète.
  • des données affinitaires via ses différents sites communautaires (GoodReads dans l'univers de la lecture, Twitch dans l'univers du gaming, IMDb dans le cinéma...)
  • des données géolocalisées via les adresses de livraison.
Amazon, via Amazon Media Group, propose ainsi des offres publicitaires principalement en managed services (permettant à Amazon de maîtriser la courbe de croissance de son offre et d'augmenter sa marge). Ces offres publicitaires permettent aux agences et annonceurs d'utiliser les data d'Amazon pour son propre inventaire publicitaire notamment de Display et Search Adverstising mais surtout au sein d'autres plateformes d'ad-exchanges (Appnexus, Google Adexchange, Rubicon Project...) via sa DSP (Amazon Adverstising Platform). Créations de segments sur-mesure, offre de "lookalike audience" sont devenus des incontournables qu'Amazon propose également. Avec Amazon Advertiser Audiences, Amazon permet aux annonceurs de faire correspondre leurs données propriétaires CRM aux données d'audience d'Amazon et ainsi créer des modèles encore plus ciblés, a l'instar des Custom Audiences de Facebook.
La croissance de cette activité publicitaire pour Amazon semble ainsi maîtrisée, conscient des optimisations techno qu'il reste à faire, et permet de s'installer sur le podium des acteurs publicitaires digitaux, derrière Google et Facebook qui se taillent encore largement la part du lion (mais devant Twitter ou Snapchat pour ne citer que ceux-là). En chiffres : Amazon Media Group pesait 1,3 milliards de dollars en 2016 et devrait atteindre 5 milliards de dollars en 2018
Cette croissance ne se fait pas nécessairement en grignotant sur les revenus de Google et Facebook mais en profitant de la croissance globale du marché publicitaire en ligne. Les parts de marché à prendre sont majeures avec le basculement accéléré des acteurs de la grande consommation de leurs investissements offline vers le digital. Amazon possède un avantage dans cette bataille qui est celle de pouvoir garantir un impact direct sur leurs ventes online.
Facebook qui sait qu'il est en position de faiblesse dans le parcours client sur la transformation marchande semble ainsi miser sur Instagram. Avec la fonctionnalité Shopping, les abonnés d'une marque peuvent connaître toutes les informations relatives à un article, et notamment dans l'univers du prêt à porter et de la mode, et être redirigés vers le site marchand de la marque. Ce que Facebook n'a pas su faire dans le e-commerce avec les boutiques F-commerce (lire Les 5 raisons de l'échec des boutiques sur Facebook) réussira-t-il à le faire avec Instagram ?
Si Facebook et Google ont une stratégie de diversification plus large visant à aller vers la santé, la réalité augmentée, l'intelligence artificielle, la robotique, Amazon semble moins viser des marchés en construction et capitalise sur des marchés solides et en croissance que sont le e-commerce, le cloud et la publicité. Cette stratégie sera-t-elle payante notamment sur des marchés comme la France où Amazon n'a pas la même position dominante sur le marché du e-commerce qu'aux Etats-Unis ? A voir.

Cédric Deniaud est Associé au sein du cabinet The Persuaders

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