C’est là une face méconnue du monde de la Tech : qui aurait pu croire que derrière les algorithmes, se cachaient les sociologues ?
Une tribune de Guillaume Montagu, sociologue chez unknowns, conseil en stratégie & innovation.
Deux anthropologues vont à la plage à Honolulu. Ce qui sonne comme un Kamoulox fut pourtant une scène ordinaire sur la Kalakaua Avenue à Hawaii début octobre dernier lors de la conférence EPIC. Pourtant, pas question ici d’étudier “les usages vernaculaires du surf sur la plage de Waikiki”[1] mais de se réunir pour discuter méthode... et business ! En effet, quoi de mieux que la capitale de l’État insulaire américain pour accueillir la grand-messe mondiale des sciences sociales appliquées en entreprise ?
À EPIC, ce sont donc plus de 600 spécialistes de sciences sociales qui se sont réunis pour discuter de leur pratique. Leur provenance ? Intel, Google, Amazon, Facebook, Microsoft, Uber, Spotify (rien que ça). Le thème de l’année : Evidence, la preuve. On y discute méthodologie, hybridations disciplinaires, bonnes pratiques, éthique de la recherche. Et il faut le dire, voir un social scientist de chez Uber citer Bourdieu dans un case study ne manque pas de piquant... Lors de la fondation de la conférence il y a 15 ans, ils n’étaient qu’une trentaine à se réunir. Ces dernières années EPIC n’attirait pas beaucoup plus de 150 spécialistes. Cette année, ce sont 600 chercheurs en sciences sociales qui ont fait le déplacement. La grande majorité d’entre eux travaille en Amérique du Nord, dans les GAFA. C’est là une face méconnue du monde de la Tech : qui aurait pu croire que derrière les algorithmes, se cachaient les sociologues ?
[1] version Hawaïenne des chevaliers paysans de l’an mil au lac de Paladru
Des sociologues à la Silicon Valley
L’implication des sciences sociales dans les entreprises de haute technologie n’est pas nouvelle. Historiquement, il y en a toujours eu dans les entreprises de la silicon valley. Les “labs” de la vieille garde technologique leur ont souvent fait bonne place. L’IBM research center, l’Intel lab, le Bell Lab, ou encore le Xerox lab ont toujours eu leurs bataillons de chercheurs en sciences sociales, plus ou moins nombreux selon les périodes et les CEO, mais toujours cantonnés aux départements de R&D ou de prospective. À ces postes, leur rôle était de réfléchir aux futurs usages d’une technologie ou de comprendre l’usage de technologies existantes afin de guider les efforts de R&D. Souvent perdants dans le rapport de force face aux ingénieurs, leurs travaux n’ont pas toujours été écoutés à leur juste valeur, ce qui a parfois conduit à des mauvaises décisions stratégiques. Un des cas les plus connus date du milieu des années 2000, à l’aube de l’ère smartphone. Les sociologues du Lab d’Intel prédirent l’explosion d’usage du téléphone mobile, sujet qui ne sera pas priorisé par la direction de l’époque et qui en a résulté par le retard du fabricant de puces dans ce domaine, retard tout juste rattrapé aujourd’hui. Si vous vous demandiez pourquoi Apple et Samsung avaient dû développer leurs propres processeurs, maintenant vous savez pourquoi.
Aujourd’hui la leçon est tirée, on compte plus de 100 social scientists chez Intel et ses équipes sont parmi celles les plus écoutées de la direction. Mais l’engouement pour les sciences sociales n’est pas l’apanage du fabricant de semi-conducteur : Twitter est en pleine recherche de son futur dirigeant de la recherche en sciences sociales. Chez Facebook aujourd’hui, ce sont plus de 400 chercheurs dans ce domaine qui travaillent à temps plein. Ils n’étaient que 20 en 2006. Même schéma chez Uber. Molly la directrice de la recherche raconte que sous l’ère Kalanick, il y a encore 2 ans, il n’étaient que 15 social scientists, aujourd’hui ils sont plus de 70 et recrutent encore. Idem chez Spotify. Il y a encore 3 ans, la recherche dans la start-up suédoise se résumait à 6 sociologues dans un bureau. Ils sont aujourd’hui plus de 130 directement intégrés aux équipes produits. Au-delà des effectifs, l’évolution de la fonction est particulièrement notable : de plus en plus près des niveaux le plus opérationnels dans l’entreprise.
Des sociologues dans les équipes produits
Après la R&D, de plus en plus de social scientists sont intégrés directement au sein des équipes produit. Au passage, leur titre a également un peu changé : on les connaît désormais comme “user researcher”, “design researcher”, “product researcher”, “research manager” ou juste “researcher”. Leur formation reste pourtant la même, des cursus de recherche exigeants en sociologie, anthropologie ou psychologie se ponctuant par un PhD ou MSc. Leur travail est de faire de la recherche appliquée, directement consommable pour orienter la conception et l’amélioration continue des produits.
C’est là une réalité assez peu connue des organisations de la Silicon Valley. Rien que chez Facebook, des recherches sont conduites partout dans le monde sur des sujets les plus divers par chaque équipe produit : des usages des casques de réalité virtuelle, à l’entrepreneuriat des femmes dans les pays en développement. Toutes ces études sont très appliquées et la mission de ces chercheurs est de guider leur équipe avec des résultats actionnables qui in fine font évoluer le produits et en déterminent la roadmap de développement – qu’il s’agisse d’une optimisation incrémentale ou d’un pivot radical. Tel un éclaireur, le rôle du chercheur est d’apporter à l’équipe l’information et la connaissance nécessaire à la prise de décision business. Ainsi, Raz, PhD de sociologie en poche et researcher dans l’équipe social VR de Facebook (comprenez Oculus Rift) a pour mission d’étudier les utilisateurs actuels des dispositifs de réalité virtuelle afin d’orienter la conception de la nouvelle génération de casque VR et des plateformes immersives sur lesquelles les individus pourront interagir entre eux. Il rapporte quelques-unes de ses découvertes : “On s’est rendu compte que la plupart des gens utilisaient leur casque chez eux allongés sur leur lit. Or les casques actuels n’ont pas été conçus pour cet usage ! ” On comprend bien en quoi cette information est cruciale et qu’elle n’aurait pas pu être obtenue autrement qu’en allant observer les gens chez eux, grâce à l’ethnographie. Raz n’en dira pas plus des impacts concrets de ses découvertes sur la conception des nouvelles génération d’Oculus, ni des futurs développement de la plateforme Facebook Spaces, lancée en version bêta l’année dernière, confidentialité oblige.
De l’intérêt des sociologues
Cet attrait renouvelé de la Silicon Valley pour les sciences sociales et surtout pour leur portée opérationnelle n’est pas un hasard. Il intervient au moment où retombe la fièvre accumulatrice du Big data. En effet, à la promesse d’une connaissance infinie gisant dans la data, chacun doit bien reconnaître que le déploiement de capacités à collecter, stocker, agréger et analyser des volumes faramineux de 0 et de 1 n’a pas répondu à l’objectif fixé. Les données récoltées se sont retrouvées plus pauvres et plus sales qu’on ne l’escomptait. Passé le calvaire de leur traitement, leur analyse pose au moins autant de questions qu’elle en résout. Plus que de chiffres, les entreprises de la Silicon Valley se sont rendues compte qu’elles avaient besoin de sens, à tous les niveaux de prise de décision. D’où le recours aux sciences sociales et à des modèles vertueux de collaboration pluridisciplinaires : utiliser les méthodes ethnographiques pour générer des hypothèses statistiques et chercher des explications aux résultats chiffrés par des recherches qualitatives.
Le modèle le plus abouti se trouve très certainement chez Spotify. La recherche se fait en équipes mixtes dans lesquels social scientists et data scientists travaillent en binômes, afin de produire la connaissance la plus complète possible mêlant analyse statistique et anthropologique afin d’orienter au mieux les prises de décisions et d’explorer de nouvelles perspectives business. Du reste, les résultats ne se sont pas fait attendre : ce sont les recherches de ces équipes mixtes qui ont abouti à la sortie d’une nouvelle offre à destination des artistes sortie l’année dernière leur permettant de gérer leur carrière sur la plateforme.
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