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Une jeune femme aux cheveux courts plie son biceps
© LumiNola via Getty Images

L’audace d’être soi, un nouveau credo pour les marques

Le 18 mars 2020

Malgré un contexte de défiance généralisé, 76% des Français pensent pourtant que les dirigeants d’entreprise sont à même de conduire le changement. Pour répondre à cette demande citoyenne, les marques doivent oser incarner leurs convictions dans le débat public. Oui, mais comment ?

Dans un contexte anxiogène, à l’ère de l'infobésité, des fake news et de la post-vérité, au moment où le capitalisme est de plus en plus contesté, les marques n’ont pas le choix. Elles doivent s’engager sur les sujets qui comptent, être au clair avec leurs valeurs et les porter haut. Parfois même au risque de déplaire.

En bref, elles doivent faire preuve d’audace. C’était tout le sujet de la conférence organisée par Logic Design et L’ADN le 3 mars dernier.

L’audace en cinq commandements business

L’audace, ce n’est pas de la témérité mal maîtrisée. Parce qu’on voit poindre les prémices d’un purpose-washing qui ne trompera pas une génération rompue aux codes marketing, les conseils de Kim Hartmann, Head of Strategic Planning chez Logic Design, sont les bienvenus pour « émerger dans un paysage aseptisé ». Selon elle, être audacieux dans son business, c’est affaire de « cinq grands commandements ».

1. Choisir. Et comme dit l’adage, choisir, c’est renoncer. Selon Kim Hartmann, « il faut accepter l’amour, comme le désamour. Être clivant ne se fait pas au détriment de la performance. » On retiendra l’exemple de la campagne « Don’t Call Me Jennyfer » dans laquelle l’enseigne de prêt-à-porter embrasse qui elle est, jusque dans les préjugés les moins flatteurs.

2. Capitaliser sur les valeurs. Qu’on se le dise, le marketing tribu est réducteur, voire carrément obsolète. Segmentez plutôt selon des groupes qui partagent un même set de valeurs. Concrètement ? Finissez-en avec les stéréotypes, jouez avec les mythes et les pratiques de vos consommateurs, même si elles vous déplaisent, comme Diesel dans sa campagne « Enjoy Before Returning ».

3. Choisir son camp. Prendre part au débat, c’est bien. Le faire au bon moment, c’est mieux. Kim Hartmann insiste sur l’importance de la temporalité, sinon « le risque existe de passer pour un messager du nouvel ordre moral, voire un opportuniste. » On cherchera à défendre des positions alignées avec la marque au service du changement, comme Orange avec la déconnexion.

4. S’emparer des codes de l’audace. Casser les discours monolithiques, challenger les représentations, ce n’est pas juste un exercice de style. C’est aussi une façon de stimuler la réflexion et de changer de regard sur le monde – quitte à risquer le bad buzz, comme Gillette et sa campagne « The Best Men Can Be ».

5. Rester soi-même. A priori une évidence, et pourtant il suffit de quelques contre-exemples pour saisir l’importance d’incarner ses valeurs dans ses actes. Ainsi Marie Kondo qui, en contre-sens total avec sa philosophie du désencombrement, ouvre une boutique d’objets déco. À l’inverse, un leadership aligné comme celui de Lisa Gachet, fondatrice de Make My Lemonade, ou Pascal Demurger, président de la MAIF, démontre le bénéfice à être congruent avec sa marque. Et c’est vrai pour la startup à l’entreprise presque centenaire.

Questionner les codes (surtout les siens)

Christine Cabon (Communication leader chez Gillette et Venus), Jean Moreau (Cofondateur de Phenix, startup anti-gaspi certifiée BCorp) et Marie Durant Yamamoto (Fondatrice de La Petite Bite, des vêtements brodés de petits attributs masculins donnant à penser sur la masculinité moderne) sont des décideurs qui, chacun dans des configurations différentes, ont embrassé leurs identités et valeurs avec audace.

Gillette est un exemple éloquent de « world company » qui n’hésite pas à faire évoluer sa communication pour s’adapter aux nouveaux codes, quitte à cliver – et à s’attirer une horde de trolls déchaînés. Le spot « We Believe: The Best Men Can Be » a ainsi attiré 90% de commentaires négatifs 12 heures après sa mise en ligne, au point d’en devenir un cas d’école. Pour Christine Cabon, même dans la tourmente, l’important est de « ne pas se renier et continuer à dialoguer ».

L’entreprise continue de questionner des codes qu’elle a elle-même contribué à créer, comme avec sa marque Venus. En travaillant avec une équipe exclusivement féminine sur la campagne « My Skin. My Way », elle a cherché à se défaire du « male gaze » et fait émerger à l’image des comportements jamais représentés à l’écran, comme le rasage du ventre ou des orteils. Avec à nouveau, un risque de backlash à assumer : en Grande-Bretagne, la marque fut accusée de « pousser à la consommation ».

Le syndrome de « la coquille vide »

Parce qu’elles incarnent la capacité à remettre en cause l’ordre établi, les startups sont une incarnation évidente de l’audace dans le paysage business d’aujourd’hui, au point de susciter la caricature. Pourtant, quand on sait que 60% des Français pensent que les entreprises ont un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un monde meilleur, l’intervention de Jean Moreau prend tout son sens.

Le jeune entrepreneur, qui a commencé sa carrière dans la finance avant d’opérer son switch Tech for Good, est emblématique d’une génération en quête de sens. Son leadership incarné lui a permis d’émerger dans les médias sans le moindre budget de communication, avec « un ego au service du projet, et non l’inverse ». Selon lui, des entreprises comme la sienne pavent la voie aux grands groupes en matière de RSE. « La version défensive et compensatoire du développement durable (...) ne fonctionne plus. (...) Les engagements de marques doivent être rapatriés au cœur du modèle économique. » affirme-t-il.

S’engager comporte donc pour les marques une part de risque, mais ne pas le faire est plus périlleux encore. Pour Marie Durant Yamamoto, le danger est de ne plus avoir « le choix de ses clients, de son public », de ne plus être « en osmose avec les gens à qui on a envie de parler. » Et de devenir « une coquille vide », en somme. À l’écouter, la plus grande des audaces pour une marque tiendrait finalement en un mot : l’harmonie.

Carolina Tomaz - Le 18 mars 2020
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