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Paysage futuriste
© Swillklitch via GettyImages

Plateforme de marque : et si c’était le bon moment pour changer de méthode ?

WAT
Le 10 avr. 2020

Le confinement a au moins un avantage : l’occasion pour annonceurs et communicants de réfléchir aux sujets de fond. Thème du jour : comment faire en sorte que les plateformes de marque ne finissent invariablement dans un tiroir ?

Une tribune du planning stratégique de l’agence WAT-We Are Together

Il est trop tôt pour tirer des conclusions de la crise qui nous ébranle collectivement, mais il y a fort à parier que le monde d’après sera bien différent. Les repères de confiance qui pouvaient nous rester du « temps d’avant » devraient s’en donner à cœur joie dans les domaines de la chute libre et des montagnes russes. Alors qu’en 2019 déjà, 77 % des marques pouvaient disparaître sans que les consommateurs s’en soucient, que leur reste-t-il dans un contexte qui les rend encore plus vulnérables ? Sans doute la nécessité d’affirmer plus que jamais leur raison d’être.

Mais donner du sens ne suffira sans doute pas pour tirer son épingle d’un jeu où les crises se multiplient, désormais aussi sur le plan sanitaire. On le voit dans la crise actuelle ; les marques qui comptent produisent autre chose que de beaux discours. Elles traduisent leurs convictions en bénéfices concrets pour leurs collaborateurs (Chanel), leurs clients (MAIF) et la société civile (Decathlon). Dans l’après-crise , elles auront un rôle « transformatif » à jouer ; capables de s’ouvrir à leurs parties prenantes de l’intérieur, pour mieux générer un impact positif à l’extérieur.

Pour jouer ce rôle, les marques doivent revoir la façon dont elles se définissent, en repensant notamment le modèle de la plateforme de marque.

La « raison d’être » renforcée par la « façon d’agir »

La plateforme de demain doit être dynamique, apte à être révisée régulièrement, à évoluer avec les marchés et les grands événements économiques, sociaux, culturels, sanitaires... Elle doit expliquer la façon dont l’entreprise active ses fondamentaux au service de la société et de ses parties prenantes, tout en ayant conscience de la vulnérabilité de la marque et des risques d’image associés à ses actions.

Sa raison d’être pourrait alors se doubler d’un alter-ego opérationnel, la « façon d’agir » : des leviers d’action très concrets à activer, selon les contextes et besoins, auprès de l’interne, des clients et de la société civile. Pour que ces leviers ne se limitent pas à de belles déclarations d’intention, ils pourraient être rédigés sous la forme « d’impacts » recherchés ; l’opportunité pour chacun de s’emparer de la raison d’être de la marque.

Dans le milieu de la communication, on a coutume de diagnostiquer les marques en parlant notamment d’image voulue et d’image perçue ; cela pour mesurer le différentiel entre ce que projette une marque et ce que reçoivent ses publics. À présent, les plateformes de marque doivent aussi évaluer le différentiel entre l’impact voulu et l’impact perçu. La marque aura beaucoup à gagner en assumant ses limites, en produisant son autocritique : prendre de court le bashing et devenir finalement inattaquable.

Une plateforme (vraiment) inclusive

Aujourd’hui les plateformes de marque intègrent les parties prenantes à l’aide de focus groups et d’études. Mais elles ont longtemps été pensées en chambre, ou plutôt dans le bureau cosy des dircoms et des agences-conseil. Ce qui donnait lieu à un travail honnête mais trop focalisé sur les attentes des clients, délaissant celles des collaborateurs ou des investisseurs par exemple.

Fort heureusement, les choses changent en faveur d’une inclusion plus soutenue de toutes les parties prenantes. Depuis quelques années, des initiatives de gouvernance tentent d'inclure la société civile de façon plus tangible : elles s’appellent directions du changement, de la transformation, de l’impact, de la mission ou de l’engagement et sont souvent transverses à toute l’entreprise. Et si on allait plus loin en mettant sur pieds de véritables « gouvernances de marque » ?

En plus d’expliciter la raison d’être, socle immuable de la marque, les plateformes refléteront les véritables attentes de chacun. Elles incluront l’ensemble des parties prenantes – collaborateurs, société civile et actionnaires –, autant de publics-clés d’une marque transformative. Un moyen de garantir la pertinence de cet outil dans des contextes de marchés qui évoluent de plus en plus rapidement.

Une perte de contrôle maîtrisée à forte valeur ajoutée

Pour que la raison d’être soit respectée, ses impacts doivent être contrôlés et mesurés, la démarche n’étant crédible qu’avec des garants de neutralité pour l’entreprise. Alors pourquoi ne pas intégrer concrètement la société civile au cœur de la mesure d’impacts ? On pourrait créer un comité de surveillance qui prendrait la forme d’un organisme consultatif pluridisciplinaire, composé d’au moins un représentant de chacune des parties prenantes de l’entreprise.

Tel un contrepoids de la gouvernance traditionnelle, il serait associé à la rédaction de la plateforme de marque. Il pourrait évaluer de façon légitime et neutre les impacts, à travers par exemple, un baromètre renouvelé chaque année. Ce comité de surveillance porterait la voix de la société civile auprès des instances dirigeantes de l’entreprise. Au-delà de sa fonction d’audit et d’évaluation, il pourrait également être force de proposition pour engager des actions à fort impact positif.

Désormais, les plateformes de marque doivent être ancrées dans le réel, à l'écoute du terrain, conçues de façon inclusive et évaluées de façon transparente.


Pour en savoir plus cette nouvelle méthode, rendez-vous ici

WAT - Le 10 avr. 2020
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