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Des panneaux directionnels sur fond de ciel rosé
© Javier Allegue Barros via Unsplash

Et si la responsabilité était l’opportunité de penser notre futur ?

Les Echos Le Parisien Partenaires
Le 9 janv. 2020

Nous vivons une période historique de Transition, de Transformation. Dans cette transition – écologique, démographique, économique, il est nécessaire de transformer toutes nos manières de produire et de diffuser, de consommer et d’informer. De faire bouger nos comportements.

Une tribune de Corinne Mrejen, Directrice Générale Groupe Les Échos-Le Parisien, pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires et de Mariette Darrigrand, Sémiologue, créatrice du blog L’Observatoire des mots.

Nous sommes en route entre deux mondes. Cela tangue, mais de nouveaux horizons apparaissent. Dans la décennie qui s’ouvre, il s’agira de naviguer avec conscience et mesure, de découvrir sans détruire, de réparer sans jeter, d’explorer sans oublier d’inclure. Dans la conscience lucide de notre responsabilité envers les générations futures et le Vivant.

D’une société de consommation, à une société de contribution

Cette recherche responsable des équilibres, subtile et enthousiasmante, est « l’épopée » de notre temps. Nous sommes en train collectivement de basculer d’une société de consommation à une société de contribution. Contribuer à améliorer le monde en produisant et en consommant : un double désir dans lequel l’entreprise et l’individu se rejoignent. Entre eux, les marques sont des passerelles indispensables. Marque-employeur, marque-consommateur, marque-acteur social. Et pourtant, la marque est désormais sur la sellette de multiples manières, vite rejetée si elle n’est pas éthique, si elle ne prouve pas qu’elle est vertueuse.

Un nouveau contrat entre marques et consommateurs

Certaines d’entre elles ont déjà commencé à exprimer ce nouvel esprit de responsabilité. Elles ont innové au risque de ne plus être consommées, tout du moins dans l’immédiat. On peut penser au nouveau contrat de confiance de Darty, qui ajoute la durabilité à ses 3 piliers historiques (prix – service – conseil), privilégiant le bénéfice collectif sur le bénéfice individuel, la réparation sur l’acquisition.

On peut aussi évoquer le programme d’Orange « Bien vivre le digital » : une plateforme dédiée pour vivre le digital en toute sérénité, maîtriser les usages, faire en sorte que le numérique soit une opportunité pour tous, et la campagne « Passe en mode Ballon » en faveur de la déconnection des ados.

Les marques changent ainsi la relation, ne s’adressant plus à un client, mais à un compagnon de voyage, un égal avec qui partager un but commun, bien au-delà de la relation transactionnelle.

Une communication responsable, mais favorisant aussi la prise de risques

Le changement est fondamental. Pour le réussir, la créativité du monde publicitaire est plus que jamais nécessaire, même s’il ne s’agit plus de pousser les publics à consommer sans entraves, bien au contraire. Il faut plutôt réinvestir les grands registres trop délaissés par la publicité classique : sérieux du savoir, transfert d’expertise, aide interactive à agir…

Dans cet objectif, et pour ne rien perdre de la fantaisie, de l’humour ou de l’émotion qui font les grandes communications, quatre grands risques doivent être déjoués.

Le premier est la tentation de faire disparaître toute communication séduisante. Logique radicale du No logo, du No pub, qui chercherait à diaboliser le système au lieu de le faire évoluer, et dans laquelle les marques s’interdiraient de parler.

Le second risque est celui d’une communication-alibi, sans travail de fond sur la mission de l’entreprise, sans recherche d’un mode d’engagement authentique et étayé sur le réel des pratiques, en pleine évolution.

Le troisième est le risque de l’emphase, exigeant de la moindre brosse à dent ou de la moindre eau minérale qu’elles sauvent la planète.

Enfin, l’importance que vont prendre les sujets de responsabilité dans l’avenir proche peut finir par produire un dogme moralisateur ne suscitant que l’envie de lui échapper.

Ces dangers – disparition, alibi, emphase et dogme – mettent la communication responsable devant de beaux défis. Pour les relever et trouver une voie médiane, elle doit se poser la seule question qui sache mettre vraiment l’imagination au pouvoir : Et si ?... 

De la transition, à la reconstruction

Et si la communication montrait que l’engagement de l’entreprise va bien au-delà de la RSE, vers une contribution sociétale majeure ?
Et si la publicité revenait à sa fonction 1ère de faire passer des messages qui informent sur les entreprises, les produits, les services ?
Et si l’efficacité des discours de marque était désormais du côté de l’affinité plutôt que de la puissance ?
Et si la data était un levier de l’efficacité frugale : mieux ciblée, moins dispendieuse ?
Et si l’hybridation des supports était la bonne alchimie : adtech et contenu, événements ponctuels et relation au long cours, écoute et offre pour une vraie co-création de la relation public-marque ?

Bref, et si dans notre « voyage de transition » nous saisissions l’opportunité de construire plutôt que de critiquer, de dialoguer plutôt que d’ordonner, de faire moratoire plutôt que de dénoncer.


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