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Johnny Depp dans la dernière campagne Dior
© Dior

Bad buzz Dior : retour sur ces marques épinglées pour appropriation culturelle

Le 3 sept. 2019

En 2019, certaines marques ne saisissent toujours pas les enjeux de l'appropriation culturelle. En témoigne le dernier tollé de Dior pour sa campagne « The New Sauvage », dernier bad buzz d’une longue lignée...

« Nous sommes la Terre », susurre l’acteur Johnny Depp dans le dernier film publicitaire de Dior, baptisé « The New Sauvage ». À ses côtés, un Amérindien réalise des pas de danse en tenue traditionnelle sur fond d’immenses paysages désertiques. Mis en ligne le 30 août 2019, le spot d’une minute n’aura pas fait long feu et sera rapidement supprimé de YouTube. En cause ? L'ire des internautes qui jugent la campagne « raciste », voire « coloniale ».

Un cas d’appropriation culturelle qui diffère des précédents

Ce n’est évidemment pas la première fois qu’une marque se fait épingler pour l’appropriation ou la récupération d’une culture. Mais dans ce cas particulièrement, Dior fait très fort. Avec l’idée de protéger ses arrières, la marque de luxe aurait pris quelques précautions avant de lancer sa campagne. « Comme si Dior avait anticipé la polémique, la marque avait mis en ligne sur YouTube une vidéo des coulisses du spot (retirée depuis), expliquant que la marque souhaitait écrire "une lettre à l'esprit d'une terre à protéger, des cultures qui devraient être célébrées, et une population à honorer" », rapporte franceinfo.

On apprend ainsi que la griffe française aurait collaboré avec « une organisation de défense des droits de peuples autochtones » baptisée Americans for Indian Opportunity. Manifestement, cela n’aura pas empêché le désastre. « Cette collaboration souligne à quel point il est devenu difficile pour les marques d’utiliser des cultures qui ne sont pas les leurs pour vendre leurs produits, même dans les cas où elles impliquent directement des personnes de ces cultures. », commente le média Quartzy

La récupération culturelle, une spécialité du luxe…

En matière de récupération culturelle, il faut dire que les grandes maisons de couture, et plus généralement le secteur du luxe, sont spécialistes. Les exemples sont d’ailleurs bien trop nombreux pour être tous cités. Entre le défilé de « blancs africanisés » du créateur Junya Watanabe (voir ci-dessous) et le boomerang Chanel inspiré de l’artisanat aborigène vendu à plus de 1 000 dollars, notre cœur balance.

Loin d’être uniquement d’ordre ethnique, le phénomène d’appropriation culturelle a souvent visé les subcultures urbaines. « En 1986, pour sa collection "Constructiviste", Jean-Paul Gaultier habille ses modèles de bonnets de rappeurs en lycra à bande élastiquée », rappelle un article de l’IFTH (Institut Français du Textile et de l’Habillement). « Cinq ans plus tard Chanel propose des accessoires "street" tels que casquettes à l’envers et répliques de bobs Kangol, colliers à gros maillons dorés portés en grappe, pendentifs-plaques et sneakers. »

… mais pas que.

Aujourd’hui, même les marques de l’univers « streetwear » (Nike, adidas, Puma…) qui ont été popularisées par certaines communautés - sportifs et artistes hip-hop notamment - sont concernées par le phénomène. En mai dernier, la marque au Swoosh avait été accusée d’avoir volé les dessins traditionnels d’un peuple Indien du Panama (les Kuna) pour une paire de sneakers. Elles ont depuis été retirées de la vente.

En 2018, la célèbre collab’ adidas x Pharrell Williams avait aussi été épinglée après avoir lancé la série de baskets « Holi » en hommage à la fête des couleurs en Inde. Preuve que les célébrités accusent aussi le coup. Le tollé du moment revient d’ailleurs à la star de télé-réalité Kim Kardashian. Critiquée au Japon pour avoir voulu nommer sa ligne de vêtements « Kimono », habit nippon traditionnel, l’influenceuse s’est depuis ravisée... Valable hier, la distinction entre emprunt, simple inspiration ou vol n’est manifestement plus au registre des priorités pour les marques.

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