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Un visuel montrant un océan glacé pour l'engagement de Nike
© Nike

Le marketing est mort : place au contributing

Le 16 janv. 2020

La raison d’être, tout le monde en parle. Des marques les plus éthiques aux plus discutables. Mais derrière les mots doit venir l’engagement. Denis Gancel, fondateur de l’agence W et enseignant à Sciences Po, nous en dit plus.

Avant, une entreprise, c’était simple, c’était clair. Avec l’objectif unique de rémunérer ses actionnaires grâce à son profit, une société se définissait surtout par son activité et ses performances financières. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, la loi offre la possibilité aux entreprises d’inscrire dans leur statut une « raison d’être ». Comme si les plateformes de marque et les brand valuations n’avaient pas suffisamment insisté sur la mission des organisations, voilà qu’un nouveau phénomène fait son apparition. Et il prend plutôt bien, et vite. « Tout le monde en parle, reconnaît Denis Gancel. On ne peut plus aller chez un client sans qu’il nous interroge sur le sujet. Ça s’inscrit dans un contexte particulier : depuis les Accords de Paris en 2015, on sait que rien ne sera plus jamais comme avant. Si on ne change pas nos comportements, la planète ne s’en sortira pas. Et cela concerne aussi les entreprises. »

Le marketing est mort en 2015

Denis Gancel pousse son raisonnement. 2015 constitue un fait générateur : celui de la mort du marketing. « La discipline avait 70 ans. Le marketing répondait à des situations de pénurie d’après guerre : il fallait se différencier, pour vendre, et toujours plus. Aujourd’hui, plus aucune marque ne peut viser uniquement l’augmentation de ses parts de marché comme critère de succès. »

Parallèlement à ça, les jolis discours qui s’apparentaient à du greenwashing font désormais dans le concret, le vrai. On change les business models, les chaînes de production, les modes d’approvisionnement, et tous les comportements des équipes : du big boss au stagiaire, tout le monde s’investit. « Nous faisons face à un nouvel art de la marque. Le marketing laisse place à une discipline plus respectueuse, plus douce, plus accompagnante, mais aussi moins agressive, moins condescendante et moins arrogante. » Son petit nom ? « Nous l’appelons "contributing". »

Les marques doivent contribuer aux problèmes du monde

En clair, au XXIe siècle, il faut contribuer ou accepter de disparaître. Les consommateurs n’attendent plus seulement des marques qu’elles leur délivrent un service ou des produits conformes, mais qu’elles s’engagent sur des sujets qui les dépassent. L’environnement, la malnutrition, le stress hydrique, la société… bref, la politique au sens de l’organisation de la société. Pour les marques, cela demande l’habileté de s’inscrire dans une nouvelle ère de la consommation – marquée par le moins – tout en réussissant à ne pas renoncer à ce qu’elles sont – des marques, donc. C’est ce que Denis Gancel appelle le « Néoplaisir » des marques.

« Prenons l’exemple de McDonald’s. Abandonner les pailles, ça peut paraître anecdotique. Mais en réalité, c’est très signifiant. Déjà, parce que c’est impliquant : ça demande de revoir toute la chaîne de production. Et ensuite, parce qu’en tant que leader mondial de la restauration rapide, je dois prendre en compte les préoccupations de mes consommateurs. Sinon, ces derniers vont préférer mes concurrents qui s’engagent, à qualité égale. »

Attention aux dérives

Selon lui, la raison d’être est, après le numérique qui a été une obsession pendant plus de 10 ans, la nouvelle marotte des entreprises. « Ça relève d’une mode. Mais ce n’est pas pour ça qu’elle est inintéressante : la nouvelle génération veut du sens. Il faut lui en donner. » Mais à certaines conditions… quand on parle de raison d’être, il faut avancer avec précaution. « Les entreprises viennent au secours des États, qui sont limités dans leur souveraineté, leurs frontières et leurs déficits. Mais elles sont loin de pouvoir tout résoudre. L’intérêt général est un métier. Les questions d’éducation ou de santé, par exemple, restent des sujets qui demandent une expertise toute particulière, prévient Denis Gancel. C’est important d’avoir l’humilité de le reconnaître. »

À LIRE

Ecce Logo, de Denis Gancel et Gilles Deléris, publié en 2011

Mélanie Roosen - Le 16 janv. 2020
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