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Homme stressé assis
© tuaindeed via GettyImages

Crise de confiance : les marques sont-elles à la hauteur ?

Le 12 mars 2020

Coup dur ! Aujourd’hui 77% des Français n’ont plus confiance dans les marques qu’ils achètent et jettent leur dévolu sur les entreprises « transparentes ». Mais tout dire est-il le seul moyen de restaurer une relation positive entre marques et consommateurs ?

Les marques misent pour beaucoup sur la transparence. Partie intégrante de leur ADN, nouveau cheval de bataille (ou de Troie ?) ou projet de transformation, la transparence se fait aujourd’hui une place centrale dans le débat : autour du discours, des messages et de l’identité d’une marque.

Réunis par Social & Stories et L’ADN à l’occasion du petit-déjeuner/conférence « Marques : la transparence en trompe-l'œil ? », Pierre-Etienne Boilard (fondateur de l’agence Social & Stories), Guillaume Pommier (directeur délégué de Social & Stories), Sophie Bonnaud-Le Roux (docteure au CELSA / Sorbonne), Julia Vernin (co-fondatrice de FoodChéri), Mélanie Hentges (directrice marketing et expérience client de Fnac-Darty) et Aurélie Juillard (responsable de la communication de Michel et Augustin) livrent leurs analyses et enseignements.

Crise de la confiance et crise de confiance

« Plus que jamais, la confiance est partout dans le débat public : « personne de confiance », « école de la confiance », « société de confiance », etc. Mais, trop souvent, la confiance est incomprise et instrumentalisée », écrivait Éloi Laurent dans son livre L’économie de la confiance. À l’heure où à peine 24% des Français font confiance aux médias (Reuters – 2019), 22% au gouvernement (OpinionWay - 2018) et 43% n’ont plus confiance au moins en une marque (Kantar - 2019), la crise de la confiance est passée à une crise de confiance, visant directement les institutions.

Et les marques n’y échappent pas : la défiance des citoyens - et consommateurs - les concerne également. La parole se concentre aujourd’hui autour d’une chose : la transparence, où éthique, responsabilité, égalité et durabilité s’entrechoquent.

La transparence comme réponse

La mise en place de la loi PACTE en mai 2019 a permis à des entreprises de se saisir des sujets sociétaux importants, en devenant des « entreprises à mission ». Mais pour certaines, l’appropriation sociétale est arrivée bien en amont. C’est l’exemple de FoodChéri : « Nous avons toujours misé sur la transparence, en informant exactement sur ce que nous utilisons comme aliments, et en mettant en place un Nutri-score bien avant que cela existe. Cette transparence permet d’établir une confiance importante avec nos clients », déclare Julia Vernin. Chez Michel et Augustin par exemple, la marque « reçoit des clients et montre l’envers du décor. Chez nous l’important est d’être proche des consommateurs, explique Aurélie Juillard. Les clients savent ce qu’ils mangent et qui le fait. Et c’est surtout du beurre, des œufs et de la farine ! ».

D’autres types de transparence émergent. C’est le cas de Fnac-Darty. « Depuis le premier contrat de confiance en 1973, nous l’avons fait évoluer, notamment pour répondre aux attentes des consommateurs en matière d’obsolescence programmée », souligne Mélanie Hentges.

La réflexion est à aborder de manière plus « meta », pour Sophie Bonnaud-Le Roux : « Il faut voir la transparence comme la protection du consommateur, et non de la marque, tout comme une façon de moraliser le marché. »

Mais une question se pose : faut-il tout montrer ?

Limites et questionnements

Comment applique-t-on justement cette transparence ? Qui la contrôle ? Est-ce un organisme indépendant ? Une ONG ? Est-ce un comité en interne ? Surtout, doit-on rendre toute l’entreprise transparente, et filmer réunions et comités de pilotage ?

Commençons par un cas classique : « On peut parler du cas récent du Slip Français et du comportement de deux de leurs employés. En réponse, ils ont dû publier un important mea culpa et sanctionner publiquement les salariés concernés. Transparence ? Oui. Mais cela a-t-il été efficace pour rétablir l’image de l’entreprise ? La transparence est certes une bonne approche, devenue probablement incontournable, mais comment la mettre en place de manière efficace ? », s’interroge Pierre-Etienne Boilard.

Dès lors, l’enjeu de l’image doit-il prendre le dessus sur celui de l’information ? Et de son traitement ? Pour Sophie Bonnaud-Le Roux, c’est « un enjeu de lisibilité de l’information soumise à transparence. La surinformation peut engendrer des risques de saturation cognitive où les informations et images ne sont pas traitées correctement, voire qu’elles deviennent non-intelligibles pour cause de haute technicité. Il est important donc, en cas de mise en place d’une politique de transparence de questionner le rapport à la complexité et supposer l’intervention de professionnels de la médiation et d’experts pour éclairer les sujets pour le grand public ».

Aujourd’hui, il y a encore un grand pas à faire pour les entreprises qui se saisissent petit à petit du sujet. Comprendre les enjeux de cette transparence, être en accord avec son message et sa philosophie, voilà les clefs pour une politique visant à rétablir la confiance.


Vincent Thobel - Le 12 mars 2020
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