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Extrait du film Logorama, où Ronald McDonald brandit une arme

Quand les grandes marques protègent leur nom... et que ça devient ridicule

Le 2 oct. 2018

Le patron d’easyJet attaque Netflix ! En cause, une obscure série indépendante du nom d’Easy… C’est un peu tiré par les cheveux, mais ce n’est pas un cas isolé : aux pays des marques, la guerre du naming n’a pas de limites !

Stelios Haji-Ioannou, fondateur d’easyJet, en a après Netflix. La raison : la plateforme diffuse une série qui s’appelle Easy. Et ça ne plaît pas du tout au patron de la compagnie aérienne. « Nous possédons la marque "easy" en Europe », a déclaré le milliardaire dans un communiqué transmis à Reuters. Comme si ça ne suffisait pas, l’entreprise précise détenir les droits de mille autres noms de marques qui possèdent le préfixe « easy ». Stelios Haji-Ioannou entend donc faire interdire la diffusion de la série sous ce nom en Europe, et demande 10 000 £ de dommages et intérêts à Netflix.

Réaction des intéressés ? « Les spectateurs savent faire la différence entre une série qu’ils regardent et un avion dans lequel ils voyagent. » Et franchement, même si on et prêt à reconnaitre que des heures de binge-watching ont pu entamer nos capacités cognitives... on confirme qu'on est encore en capacité de faire le distinguo.

Mais il faut savoir que chez easyGroup, on n'est pas easy easy sur ces questions. Sur le site de l’entreprise, il existe même une rubrique dédiée aux « voleurs de marque » qui surferaient sans vergogne sur la réputation de la compagnie en utilisant le mot « easy ». Pour preuve, les nombreux procès intentés depuis 2003 à diverses sociétés : EASYMONEY, easy4car, easyDrinks, easyPizza…

Dans la guerre du naming, Goliath n’hésite pas à écraser David

Ce n’est pas la première fois que de grandes marques s’en prennent aux plus petites. Orange avait ainsi menacé un entrepreneur qui avait créé un comparateur d’offres téléphoniques du nom de Soshe – quelques jours seulement après qu’Orange ait lancé son offre low cost, Sosh. De son côté, Instagram a sommé LitterGram, une application qui incite ses utilisateurs à partager des photos géolocalisées de déchets afin d’alerter les collectivités, de changer de nom. Une pratique courante dans le groupe, puisque Facebook avait attaqué un site éducatif du nom de Teachbook. 

Dans le genre serial-suer, Starbucks fait fort. C’est bien simple : il suffit d’avoir un nom qui contient « star » ou « bucks » pour les avoir sur le dos. Dommage pour la brasserie texane qui produisait de la Star Bock, ou pour l’entrepreneuse Sam Buck Lundberg qui a osé utiliser son nom pour lancer son coffee shop. Quant à McDonald's, on ne compte plus le nombre de "Mc" qui ont eu affaire au géant de la frite.

WTF, LOL, FML... Pour protéger leurs arrières, les marques vont loin

Ça paraît extrême… Mais quand il s’agit de protéger leurs arrières, les grandes marques ne lésinent pas sur les moyens. Quitte à voir les choses en grand.

Et puisqu'il vaut mieux prévenir que guérir, les entreprises n'hésitent pas à déposer des noms de marques dans tous les sens, dans plusieurs pays, parfois avant même qu’il y ait un projet – juste parce que le nom pourrait avoir du potentiel.

L’agence de naming Timbuktoo dévoilait ainsi qu’en 2010, le Groupe L’Oréal avait déposé 155 nouveaux noms de marques. Plus récemment, le groupe Procter & Gamble a évoqué son intention de déposer des noms de marque reprenant des expressions célèbres sur internet : LOL, WTF (What The Fuck), NBD (No Big Deal) et FML (Fuck My Life). Vous imaginez mal utiliser un désodorisant LOL ou un savon NBD ? L’entreprise mise pourtant dessus pour attirer les plus jeunes. LOL... 

Crédit photo : Logorama

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