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Extrait du film Matrix

Faut-il se plier aux codes des réseaux sociaux pour y trouver son audience ?

Le 24 oct. 2018

Devenus incontournables, les réseaux sociaux se vantent de savoir mieux que quiconque ce qui est susceptible d’intéresser leurs utilisateurs. Pourtant, certains persistent à penser qu’il convient d’aller à l’encontre de ces diktats.

Quand les GAFA lèvent le petit doigt, les audiences tremblent, tout le monde vacille même les bons élèves. Ainsi lorsqu’en Janvier dernier Facebook modifie son algorithme, des sites natifs des réseaux sociaux comme Minute Buzz ou Brut voient leur audience chuter.

Faut-il apprendre à se passer des réseaux sociaux ? Peut-on se le permettre ? A plus forte raison lorsqu’on est une marque, un média ou une institution ? C’est la question que posait Jérémy Lopes, directeur du Studio de L’ADN lors d’une table ronde organisée par l'INA et L'ADN au Hub Bpifrance, le 2 juillet dernier.

 « Si les réseaux sociaux se sont rapidement imposés parmi les principaux canaux de communication, ce n’est pas le fruit du hasard mais bien d'une stratégie délibérée de leur part, rappelle-t-il. La captologie, soit l’art de monopoliser l’attention du spectateur, est enseignée à Stanford depuis 1989 ». Les GAFA s’appliqueraient donc à concevoir des plateformes sur lesquelles les internautes ont envie de passer du temps, de se mettre en scène et de partager leurs expériences… et leurs données. Ces pratiques en vigueur chez Facebook ou Google ont été dénoncées, notamment par Tristan Harris, ex ingénieur chez Google repenti. En réaction, il a fondé le mouvement Time Well Spent œuvrant pour rendre les internautes maître de leur temps et de leurs données.

Maîtres de la data et prestidigitateurs de l’audience

Pieds et poings liés, 100% captive, l’audience de ces plateformes serait donc tributaire de leur façon de fonctionner. Mais qui peut se considérer à l’abri de ces diktats ? Certainement pas les médias, ni aucun producteur de contenus qui tente d’exister et d’atteindre son audience via ces plateformes. Même les champions toutes catégories, Brut et Minute Buzz pâtissent de leur moindre caprice. Longtemps portés aux nues et montrés en exemple pour leur capacité à « faire du reach », ils ont vu le taux d’engagement de leurs abonnés chuter de moitié suite à la mise à jour de Facebook en Janvier dernier. 

Forts de leur domination et disposant de bases de données ultra fournies, les GAFA se posent en prescripteurs. Ils livrent leurs recommandations aux diffuseurs quant aux formats à adopter pour atteindre leur audience via leurs plateformes.  « Prévoir des formats courts, 6 secondes maximum pouvant être compris sans être écoutés. Pour rappel, la plupart des internautes consultent ces vidéos sans le son, etc ». 

Et ce constat est particulièrement valable pour la vidéo. L’entreprise CISCO prédit qu’en 2021, 3 milliards de minutes de vidéos seront diffusées chaque mois sur Internet, soient 1 million par seconde. Et 13,2% du flux sera diffusé en live.

Tour à tour, les invités de la table ronde ont détailler leurs stratégies d'optimisation des réseaux sociaux. Ils représentent à la fois des marques et des médias. Domitille Doat est la Chief Digital Officer de Danone, Julien Sylvain est le fondateur de la marque TediBear. Sont présents également Olivier Ravanello le fondateur du média Explicite, et surtout Christopher Narcisse le responsable des partenariats et du social media à l’INA. Mais auparavant, une mise en perspective s’impose.

Il ne faut pas jeter les réseaux sociaux avec le flux des audiences

Une communication sociale maitrisée n’est pas forcément la plus craftée ou la plus travaillée mais bien celle qui engage la conversation, qui encourage l’interaction.

« Le digital, c’est une culture, ce ne sont pas que des outils. Si vous concevez votre stratégie digitale en entrant par la technique vous avez perdu sur le fond ». Stéphane Hugon , sociologue la tête d’Eranos propose de « faire le pont entre les humanités et les logiques du business ».

Il faut avant tout construire la relation que les marques entretiennent avec leur public, s’adresser à leur imaginaire. « En partant de là, la technique sera très facile à mettre en place ». Selon lui, le principal bouleversement qu’induit le numérique est la fragmentation de l’audience en une multitude de micro publics, et autant d’imaginaires, de références communes, etc.Sur les réseaux sociaux, ce qui compte, ce n’est plus le message, mais ce qu’il génère comme interactions. Ce qui intéresse les internautes, c'est bien ce que partager une histoire dit d’eux. « Le sentiment d'accomplissement de soi des digital natives ne passent pas ce qu'on leur dit ou livre. Ils nourrissent un besoin de participer à une histoire au regard des autres".

« Sur le fond, tout a déjà été dit » lâche Stéphane Hugon, citant l’ancien directeur du Palais de Tokyo, Nicolas Bourriaud. Ce qui vaut pour les artistes qui angoisse de ne pas délivrer un message exclusif, vaut aussi pour les marques qui prenne la parole. 

Le message en lui-même prévaut moins que la manière dont le public va se positionner autour 

Comment le message va se répercuter et fédérer autour de lui une communauté. Le défi, c’est de parvenir à cartographier cette audience, voire d’accepter de renoncer à le faire. La seule capacité narrative ne suffit pas. En revanche, la capacité agrégative des publics constitue le sel de cette économie de la communauté. « Les marques ne sont plus des histoires à raconter mais des territoires d’imaginaires à conquérir » conclut-il.

Une position que partage Domitille Doat, Chief Digital Officer chez Danone. Pour elle, les réseaux sociaux permettent de véritablement créer du lien avec le consommateur. Ils engage un véritable dialogue. « Quand une maman se connecte à 4h du matin pour savoir pourquoi son bébé pleure, c’est là que nous devons être ». Cette cartographie des comportements du consommateur nous permet d’être pertinents.

« A nous ensuite de savoir répondre, de mettre en place le dispositif nécessaire pour pouvoir poursuivre le dialogue. Le community manager doit pouvoir avancer sans demander validation à tous les départements concernés. Nous pouvons établir ce lien direct grâce à ces plateformes et aux informations qu’elles nous communiquent sur notre cible. De même elles nous vendent de la publicité. Ce qui nous intéresse cependant n’est pas simplement d’atteindre le plus grand nombre grâce à ces encarts publicitaires. Nous souhaitons récolter des informations sur leur impact auprès des internautes. Cela permet de savoir quel est le message qui marche, sur lequel ils ont accroché. »

Télévision ou social média, la bataille de la rentabilité 

Julien Sylvain, le fondateur de Tediber défend une autre approche des réseaux sociaux. De son point de vue, le prix de la publicité y atteint des sommets. Il opte plutôt pour la pub télé ou l’affichage, qui offrent davantage de visibilité. Les contenus qu’il poste sur Facebook renvoient le plus possible sur le site Internet de Tediber. Les vidéos y sont de meilleure qualité. Cependant, il ne se prive évidemment pas d’alimenter les réseaux sociaux avec des contenus lifestyle, pour renseigner sur l’univers de la marque et recruter.

De son côté, Christopher Narcisse, responsable des partenariats et du social media à l’INA, témoigne du fait que son institution doit beaucoup aux réseaux sociaux. D’une source de contenus pour les professionnels, l’INA, présent depuis 2006, y est devenu un média à part entière. Un succès dû au style unique de l’INA. Une facture des images d’archive contrastant avec les contenus trop léchés qui saturent les fils d’actualité.

Christopher Narcisse insiste toutefois sur le travail d’édition nécessaire avant de poster sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’habiller les contenus, éventuellement de revoir le montage des vidéos pour être certain que les 3 premières secondes soient accrocheuses. Mais surtout il faut trouver le bon ton, le bon moment pour poster, adopter une stratégie différente en fonction du réseau social que l’on vise (Snapchat ou Facebook).

La patte de l'INA

Olivier Ravanello, le fondateur d’Explicite défend une vision plus verticale : « On s’efforce de produire les meilleurs contenus possibles, puis on les livre ». Pour lui les réseaux sociaux s’apparentent à de l’affichage. Ils ne constituent que le relais d’une démarche éditoriale très élaborée.

Il va même plus loin, affirmant, à rebours des idées reçues, que les vidéos diffusées par son média Explicite n’ont pas besoin de respecter un format particulier pour être vues sur le web. « Tous nos formats marchent, même les plus inattendus, les vidéos longues par exemple ». Ensuite il prend position : « On ne peut pas faire un média en répliquant simplement ce qui marche. Sinon on ferait tous des contenus snack, en format vertical, de 6 secondes avec plein d’animations ». 

« Nous on fait ce qui marche » répond Julien Sylvain, fondateur de Tediber et qui se définit lui-même humblement comme « vendeur de matelas ». Tediber reconnait concevoir ses supports de communication précisément pour les réseaux sociaux. Il estime devoir beaucoup au web et à sa capacité d’agréger des publics. « Notre but c’est que les gens soient tellement contents d’avoir acheté leur matelas chez nous qu’ils partagent leur expérience sur Facebook » avoue-t-il.

Crédit : Matrix - Warner Bros

 

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