Nous vivons à l'ère du bruit. Brouhaha omniprésent, cacophonie généralisée, tumulte permanent. Docteur, j’ai mal aux oreilles. Les symptômes : tympans agressés et cerveau embrouillé. Et si tout ce bruit ne faisait qu’amplifier l’écho des plus silencieux ? Entre visuels minimalistes, subtilité et prise de parole maîtrisée, des marques au branding allégé en montrent peu, mais nous en disent beaucoup. Décryptage avec l’agence Seenk.
Soylent, acète, réduit la bouteille à une silhouette minimaliste : parfum, logo, nombre de calories et c’est tout.
Coca-Cola a osé faire disparaître la couleur de sa boisson culte. Oh my god. Exit le caramel emblématique, place à un liquide transparent pour souligner la pureté de sa nouvelle formule auprès des Japonais. Et il n’y a pas qu’au pays du soleil levant que l’on a le goût de la clarté. La marque norvégienne Lofoten Water repousse les limites du minimalisme en dessinant une bouteille d’eau invisible. De quoi vanter les vertus de l’eau non filtrée la plus pure du monde. Ca coule de source.
Le design sert la fonction. Point. Cette belle leçon nous vient – évidemment – de Scandinavie. La marque de beauté Glossier brille par la subtilité de son expression. Le moindre détail de son univers valorise sa posture, les packagings attirent par leur simplicité. Un seul élément ressort : un aplat de couleur pop. De quoi traduire sa volonté de faire du maquillage un moyen simple d’expression personnelle.
Ce qui détonne, c’est que de nouvelles marques au branding quasi-invisible éclipsent leurs concurrents déjà installés, sans élever la parole. Pour Miles Davis, « La véritable musique est le silence et toutes les notes ne font qu’encadrer ce silence. » Ces nouveaux virtuoses de la communication maîtrisent l’art de crier moins fort, mais pèsent leurs mots pour qu'ils raisonnent davantage.
Moins t’en dis, plus t’en fais
La discrétion n’est pas l’évidence, surtout face à la concurrence. Pour se faire une place au marché bondé, il faut crier. Tel le poissonnier véhément, les marques nous balancent une profusion de messages - quitte à se perdre dans l’abondance… ou à agacer le chaland. Brandless l’a bien compris et surprend par un discours de marque abrégé. Elle nous dit en un seul mot qui elle est, nous en déduisons qui elle n'est pas. « Better everything, All for 3$ ». Pas de blabla. Si le discours est aussi bref, c’est pour nous mieux faire comprendre qu’elle n’aime pas les beaux parleurs.
Cet anti-branding reste du branding. Il ne s’agit pas d’ignorer les signes extérieurs de promesse mais bien au contraire de leur porter une attention délicate. Il faut s’exprimer avec finesse pour en ne pas en dire trop… mais suffisamment pour attiser notre curiosité. Pour le peintre Renoir, ce n’est pas la mise à nu des modèles qui les rendent attirants. Au contraire, il faut trouver le point de tension parfait. Le peu qui est montré doit être suffisamment suggestif pour faire marcher notre imagination. La pudeur est alors plus sexy que jamais.
Le sacrifice a du bon
La dernière formule à base d’acide hyaluronique, glucosamine et mousse végétale non ioniques vous promet de rajeunir de 10 ans et perdre 8 kg en 2 jours? Tout ce que ces discours nébuleux parviennent à transmettre, c’est une migraine. En se délestant du superflu, la marque de beauté The ordinary révèle sa singularité. Elle qualifie son approche "d'anormale" du fait de sa simplicité. Ironiquement, la soustraction d’ingrédients produit plus de valeur que l’ajout. Cet essentialisme traduit notre volonté d’amener de la clarté dans nos vies et de nous concentrer sur qui nous importe. Un retour aux sources qui fait du bien aux oreilles.
En dire peu pour suggérer beaucoup. A l’ère du tout publicitaire, du show off permanent, ce nouveau motto permet aux marques de souligner leur différence en creux pour mieux élever leur discours. Words that matter, brand that matter. À quand une bouteille de lait qui irait jusqu’à nous dire que « le chemin vers toute grandeur passe par le silence » ? Écoutez les conseils de Nietzsche – déjà parce que vous pourrez le citer lors de votre prochain déjeuner (= personal branding) mais aussi et surtout parce que ça marche. Alors cessez les bavardages pour rivaliser d’éloquence.
Une tribune signée par le planning stratégique de l'agence Seenk.
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