Ethical Branding : quelle stratégie pour 2018 ?

... Mais dans un contexte digital et social extrêmement imprévisible, tenter de se bâtir rapidement une image de marque citoyenne n’est pas sans risque...

Une tribune de Axel Julien, Strategic Planner chez Sensiogrey.

 

 

Ce militantisme n’est pas nouveau. Depuis quelques années déjà, les campagnes de marques engagées déferlent. Le programme Care Count lancé l’an dernier par Whirlpool en est un bon exemple. Sachant qu’aux Etats-Unis 1 enfant sur 5 peine à accéder à des vêtements propres et que cette situation a des conséquences directes sur le taux d’absentéisme en classe, la marque a installé des machines à laver dans les écoles primaires pour aider les familles défavorisées. Comme l’a très récemment souligné Alex Holder du Guardian : “Sex doesn’t sell anymore, activism does.”

La stratégie d’Ethical Branding est devenue une réponse évidente à un problème majeur : comment générer de la préférence de marque quand tout le monde adopte le même discours ? Pour se différencier, la marque se redéfinit donc autour de son impact collectif : solidarité, éthique, diversité, écologie, transparence... Elle dépasse sa fonction mercantile pour démontrer son utilité économique et sociale et convaincre des consommateurs plus exigeants. 79% pensent que les entreprises ont le devoir d’agir pour la société et 64% que c’est une bonne chose qu’elles prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient. (Etude OpinionWay pour Havas Paris / Paris Retail Week – 2017)

Mais du militantisme à l’opportunisme il n’y a qu’un (faux) pas que le consommateur ne manquera pas de remarquer. A l’heure du smartphone et des réseaux sociaux, il faut garder en tête quatre grands principes qui régissent le contexte dans lequel évoluent désormais les marques :

- La transparence nouvelle de l'entreprise, qui était auparavant une entité opaque dont la communication était maîtrisée. Cela n’est plus et cela ne sera plus jamais le cas.

- L'incertitude engendrée par l’hyper-connectivité qui a fait perdre au marque le contrôle sur leur communication. Les risques, externes ou internes sont démultipliés. À tel point qu’il est impossible d’anticiper tous les scénarios.

- L'horizontalité des relations créée par les réseaux sociaux. Consommateurs, marques, CEOs et homme politiques sont maintenant au même niveau d'accessibilité et d'exposition.

- L'immédiateté due au mobile qui fait que quelques minutes suffisent pour qu’un événement néfaste pour la marque se retrouve partagé sur les réseaux sociaux. Fake news ou pas, si la marque ne réagit pas assez vite, d’autres le feront pour elle.

La politisation, telle qu’on l’entend ici, consiste à réagir à un fait social, économique ou politique avec une prise de parole légère pour émerger rapidement avec un investissement faible. Il peut s’agir de simples réactions ou déclarations, comme celle du CEO de Starbucks Coffee qui promet l’embauche de 10 000 réfugiés en réponse à la politique d’immigration de D. Trump. Ou encore d’un one-shot événementiel comme celui de SalesForce qui a montré son soutien au mouvement LGBTQ en défilant pendant la Gay Pride. Si les retombées peuvent être intéressantes pour la marque, le risque est aussi très élevé si la légitimité de la prise de parole est remise en question par le public.

Le vrai activisme de marque nécessite de repenser son modèle d’entreprise afin d'intégrer les engagements au cœur de l’activité et développer des actions concrètes. Poule House, première marque d’œufs engagée dans le respect des animaux, a créé un refuge et finance des projets innovants sur le sexage IN OVO pour stopper le massacre des poussins mâles. Une démarche beaucoup plus lente et coûteuse mais qui permet de reprendre le contrôle sur l'écosystème de la marque et de réduire les risques en renforçant sa légitimité.

A mi-chemin entre politisation et activisme, on retrouve les campagnes autour de sujets de société et les campagnes de brand utility. C’est l’approche de Carrefour qui a récemment lancé son “Marché Interdit” pour dénoncer l’atteinte à la biodiversité d’une loi interdisant la commercialisation de certaines semences paysannes.

3 questions à se poser.

Sur quel sujet ma marque est-elle légitime pour prendre la parole ?  

Possède-t-elle un savoir-faire qui permette d’apporter des solutions concrètes au problème ?

A-t-elle les moyens de s’engager et d’agir sur le long terme ?  

Dans le cas du “Marché Interdit” de Carrefour, la légitimité de l'enseigne a été questionnée au lancement de la campagne par une partie de l’audience sur les réseaux sociaux. En tant que principal acteur de l’agroalimentaire en France, la marque n’a-t-elle pas largement contribué à la création du système qu'elle dénonce ? Certains consommateurs crieront au greenwashing, d’autres diront que la démarche est louable et que c’est une belle remise en question. De son côté, Carrefour peut s’appuyer sur le fait qu’elle est engagée dans l’agriculture biologique en France depuis 25 ans et détient un partenariat de 5 ans avec deux groupements de producteurs.

En vendant ces “fruits & légumes interdits” et en lançant une pétition pour changer la loi, Carrefour montre qu'elle apporte des solutions concrètes. La polémique elle-même finit par servir la marque qui monte en épingle un micro-événement dans ses rayons (40 magasins concernés, 10 espèces concernées). Carrefour se retrouve ainsi au coeur des conversations en suivant le conseil de ce bon vieux Bill Bernbach : "If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.”

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Chiffres

1^ère : 79% des consommateurs pensent que les entreprises ont le devoir d’agir pour la société.

2^ème : 64% des consommateurs pensent que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient.