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Une femme en train de s'appliquer de la crème solaire au-dessus d'une piscine
© La Roche-Posay / UV Patch

L’Oréal, Heineken, Caprice des Dieux… Ces marques qui font du nudge pour votre bien

KPMG
Le 26 févr. 2019

Le nudge, ce sont ces techniques employées par les marques pour vous manipuler. Souvent, c’est pour acheter leurs produits… Mais parfois, c’est aussi pour votre bien.

Le nudge, c’est cette technique marketing qui nous fait agir comme des moutons. En jouant sur nos biais cognitifs, les adeptes du nudge savent comment nous manipuler pour nous emmener exactement là où ils veulent. Parfois, c’est très discutable… D’autres fois, c’est plus réjouissant.

Le prix Nudging for good récompense d’ailleurs les entreprises qui mettent en place des stratégies de nudge pour le bien des consommateurs.

Caprice des Dieux : inciter les consommateurs à moins manger

Le problème avec les messages qui avertissent qu’il ne faut pas « manger trop gras, trop sucré, trop salé »… C’est que tout le monde s’en fiche. Des études de l’Organisation Mondiale de la Santé montrent que des produits déjà packagés en portions, en revanche, incitent les consommateurs à mieux contrôler ce qu’ils mangent. Avec En Cas de Caprice, Caprice des Dieux a pensé une « bûche » dont le packaging permet, à l’aide de languettes pré-découpées, de se servir des portions de 15 grammes.

Les résultats de la stratégie nudge d'en cas de caprice

Heineken : inciter les consommateurs à boire de l’eau

Tout le monde sait qu’il est conseillé de boire de l’eau lorsque l’on consomme de l’alcool. Et Heineken a décidé de se faire porte-parole du mouvement. En collaboration avec Talent Lab, l’entreprise a essayé de « rendre la modération cool » auprès des millennials. Le résultat, c’est l'opération This One is On Us : à l’occasion d’un événement, Heineken distribuait, à quiconque commandait une bière, un verre réutilisable qui permettait d’aller se servir de l’eau, gratuitement et sans faire la queue, directement au bar depuis une tireuse à bière revisitée.      

L’Oréal : inciter les consommateurs à mettre de la crème solaire

Selon la fondation contre le cancer de la peau, il suffit de 5 coups de soleil avant 20 ans pour accroître le risque de mélanome de 80%. Pourtant, une étude Ipsos révèle que seul 27% de la population applique régulièrement de la crème solaire. La Roche-Posay, marque du groupe L’Oréal, a créé des « patches UV » pour inciter les vacanciers à appliquer régulièrement de la crème solaire. Il suffit de scanner son patch avec son smartphone pour savoir si la crème appliquée auparavant est encore efficace, grâce à une application personnalisée selon le type de peau, la couleur des yeux et des cheveux de l’utilisateur, mais aussi selon des données géographiques et météorologiques.

Bien sûr, derrière chacune de ces initiatives se cache un enjeu commercial évident. Mais avec ce prix, l’objectif est de mettre en valeur les projets des marques qui s’engagent et qui utilisent le nudge pour répondre aux problèmes réels des consommateurs. La mission des participants ? « Inspirer grâce à une consommation responsable et durable. » « Les marques sont dans une position privilégiée pour être les acteurs du changement grâce aux relations quotidiennes qu’elles entretiennent avec les consommateurs – chez eux, mais aussi en magasin, en ligne, et ailleurs », peut-on lire sur le site qui présente le prix.

Pour en savoir plus sur le nudge, rendez-vous sur HOW.


HOW, c’est le média qui donne la parole aux experts et expertes de l’innovation.

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