Au-delà de la hype, pour une marque, à quoi peut bien servir un NFT ?

Fidélisation, expérience client augmentée, CRM 2.0 ou communication plus directe… Voici quelques raisons – concrètes – de se lancer dans les NFT quand on est une marque.

Dans le monde de l’e-commerce, pas une journée – ou presque – ne se passe sans qu’une marque n’annonce une opération de drop NFT. Souvent, le NFT prend la forme d’un partenariat avec un artiste qui imagine une œuvre, que les Internets, parfois, s’arrachent. C’était le cas récemment de Monoprix qui a fait appel à l’artiste Vincent Darré pour imaginer une collection de cinq œuvres. Dans le secteur de la mode et du luxe, les NFT se déclinent sous forme de jumeaux numériques d’objets qu'on peut trouver dans le monde réel et cela se passe sur Fortnite, Decentraland ou Roblox.

Ces usages du NFT sont à ce jour les plus médiatisés, mais ils ne sont que l’arbre qui cache la forêt d’un bouleversement en train de couver chez les annonceurs. « Le Web3 est une histoire de souveraineté », tranche Frédéric Montagnon, cofondateur de l’agence de solutions Web3, Arianee – qui vient de lever 20 millions d’euros. « C’est l’opportunité pour les marques de reprendre la main » face à des GAFA qui leur ont tordu le bras sur la question des données et de la communication avec leurs clients. Autrement dit, le Web3 dessine les contours d’un CRM et d’une communication plus directe où les marques seraient seules décisionnaires. En tout cas, c'est la promesse de départ.

« Attrapez-les tous ! »

« On a imaginé avec Arianee un dispositif permettant aux participants de récupérer des NFT sur le mode de la chasse au trésor », raconte Sonia Mamin, directrice du One to One Monaco, qui réunit chaque année pendant trois jours les acteurs de l’e-commerce. Un peu à la manière d’une partie de Pokémon Go, le participant pouvait sur son app « attraper » un NFT au gré des conférences, du moment ou du lieu où il se trouvait. En tout, c'est un peu plus de 500 participants qui ont gagné et récupéré un NFT brandé One to One 2022. « Grâce à ce NFT, ils bénéficieront d’avantages sur les prochaines éditions. Nous sommes clairement dans une logique de fidélisation client », poursuit Sonia Mamin. « C’est une manière pour les marques de constituer leur programme de fidélité et de créer de l’engagement », abonde Frédéric Montagnon.

Si jusqu’à présent, les actifs numériques étaient orientés trading et investissement, ils sont à présent le champ et le prétexte pour une expérience client qui dépasse le temps d’un évènement ou celui de l’achat d’un produit. « Auparavant, l’effort était placé avant la vente. Une fois le produit vendu, la marque n’existait presque plus aux yeux du client ». La transaction réalisée, le produit physique est entre les mains du client, « mais il peut aussi avoir une forme digitale avec des contenus et des expériences autour ». Un peu à la manière d’un club où les clients ou prospects les plus engagés seraient en contact direct avec la marque et récompensés pour cela.

Données, données, tout données...

Mais ce n’est pas là la seule application, analyse l’entrepreneur ardent défenseur du Web3. « Chez Arianee, nous travaillons avec des fabricants de montres, par exemple ». 30 % des montres de luxe sont offertes immédiatement. Au bout de 3 ans, elles sont généralement revendues. « En très peu de temps donc, la base de données des fabricants est obsolète ». Pour Breitling et Vacheron Constantin, Arianee a imaginé associer au NFT la garantie de propriété et d’authenticité. Une opportunité pour les marques de rester en communication avec qui possède réellement la montre.

Côté client, l’approche a une autre vertu. Dans le domaine de l’électroménager ou de l’électronique grand public, on pourrait imaginer que le NFT regroupe toutes les informations, références, problématiques après-vente relatives au produit, étaye Frédéric Montagnon. « On n’aura plus à se demander où ai-je acheté le produit, quelle est la référence de la pièce à changer ou si ma garantie est encore valide ». La réponse est dans le NFT.

Si avec le web 2.0, la marque devenait média sur des plateformes tierces, avec le Web3, elle reste média, mais sans intermédiaires ; elle opère son CRM, encore sans intermédiaire. Last but not least – et c’est clé selon Frédéric Montagnon, « elles ont l’opportunité d’être l’expérience elles-mêmes sans les exigences d’une plateforme ». Elles communiquent en direct. Oui, mais comment communique-t-on autour des NFT, au juste ? C’est ce qu’on a demandé à un autre acteur français du Web3, Max Vedel, co-fondateur et directeur de création de l’agence spécialisée dans le metaverse, Swipe Back.

Parlez-vous le Discord ?

« D’abord, il faut comprendre que le NFT, et en particulier pour une marque, cela reste un médium, un outil technique. Ce n’est pas une fin en soi » . Nombreuses sont les marques à solliciter l’agence de Max Vedel avec l’envie de « faire un NFT ». « Sauf que comme dans la publicité, dans la création en général, il faut se poser la question de l’utilité, de l’histoire qu’on a envie de raconter ». Le créatif y voit aussi bien l’opportunité, comme Frédéric Montagnon, de constituer un CRM puissant, de diversifier ses revenus comme certaines enseignes de luxe le font avec la création d’objets virtuels, et de communiquer autrement. Dans tous les cas, pour faire connaître et communiquer autour des NFT, les marques et agences doivent apprendre une langue, celle de Discord. « Dans la diffusion des NFT, on sous-estime vraiment l’importance de plateformes telles que Discord. C’est là où le gros de la communauté Web3 se trouve, avec Twitter. »

Début 2022, Gucci s’est ainsi mis en recherche d’un Discord Coordinator. Une profession particulièrement prisée. Discord, abonde Max Vedel, nécessite des compétences en modération différentes des Facebook, LinkedIn et autres Instagram. « Les codes Discord sont bien établis ». Les communautés sur Discord « demandent par exemple à être tenues au courant toutes les deux secondes des actualités autour de la collection NFT. Si vous devez annoncer un nouvel élément, c’est toute votre roadmap qui est à repenser ». Le gros de la communication se passe sur la plateforme. « Les points d’entrée habituels – réseaux sociaux, RP… – sont moins sollicités, et servent à toucher les personnes hors de la communauté traditionnelle » du Web3. Kenzo et Gucci ont chacun lancé un Discord. À la clé, quelques milliers de personnes qui ont une envie réelle de suivre la marque, analyse Max Vedel.

« Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, c’est extrêmement compliqué de percer, d’avoir une adhésion organique sans dépenser des fortunes ». Ces followers-là pour l’appât du gain ne sont du reste pas dans la cible de la marque. « Discord permet une proximité avec une audience qui n’est pas là par hasard ». Au fond, conclut le créatif, c’est un peu comme si les marques « avaient une deuxième chance, une nouvelle carte à jouer pour communiquer autour de leurs valeurs ». Et tout ça, comme le martèle Frédéric Montagnon, sans intermédiaires.