La « Clean Beauty », ou les prémices d’une nouvelle norme ?

Sans surprise, la crise sanitaire devrait accélérer le virage « clean » de la beauté. Dans cette perspective, comment les médias et les marques peuvent-ils accompagner leurs publics face à un bouleversement des pratiques et... des croyances ?

Pour apaiser des quotidiens trop stressants et simplifier des routines aussi coûteuses que techniques, la slow beauty s’est imposée ces dernières années. Une tendance qui était déjà éloquente concernant le futur de la beauté. Avec la slow beauty, la beauté serait plus essentielle, authentique et naturelle, disait-on. Mais devant une amplification des enjeux climatiques, une hybridation plus importante entre santé et beauté couplée à de forts désirs d’engagements, nous paraissons plus exigeants que jamais dans notre rapport à la beauté.

La crise sanitaire et ses confinements successifs pourraient bien redéfinir radicalement nos modes de consommation. Et la beauté, bien sûr, ne sera pas en reste !   Un enjeu pour les marques et les médias qui était au cœur du récent webinar « La Clean Beauty décryptée », organisé par les groupes Prisma Media Solutions et Adot. Une conférence digitale qui s’est appliquée à rendre compte de la nouvelle vision des consommateurs de la beauté…

Quelles motivations derrière l’achat de clean beauty ?  

Votre nièce est impatiente de lancer sa marque depuis qu’elle a participé à un atelier DIY de savons artisanaux ? Rien d’étonnant ! Nous vivons un moment où la beauté se repense en profondeur, ce qui laisse largement place à de nouvelles définitions. 62% des Français démontrent un intérêt pour la cosmétique naturelle, bio et vegan et 44% d’entre eux en achèteraient déjà.

Les femmes et les moins de 35 ans sont les plus sensibles à cette tendance de fond, explique Marine Grémy, directrice études marketing chez Prisma Media Solutions. Il faut dire que la clean beauty cartonne sur TikTok ou encore Instagram. D’ailleurs, c’est sur le réseau social d’images de Facebook, que Respire, la petite marque de soins qui monte, a soudé sa communauté. Et sur TikTok, les produits clean contre l’acné, par exemple, engrangent toujours plus de likes.

Mais alors, qu’est-ce qui incite vraiment les consommateurs à adopter la clean beauty ? C’est bien une approche holistique plutôt qu’un élément déclencheur qui impulse ses nouveaux achats, explique l’étude du groupe. Prendre soin de moi et de ma santé (68%), s’inscrire dans une démarche globale de consommation responsable (60%), adapter mes produits à mes problèmes dermatologiques (27%)… voici les principaux moteurs d’achat de produits cosmétiques naturels, bio et vegan.   

Marques, médias : vers des discours plus engageants ?

Si la clean beauty est sur toutes les lèvres, « 35% des Français ne savent pas quoi en penser », indique Marine Grémy qui estime que les marques ont un rôle de pédagogie à mener. Quels sont les freins à son essor ? Sa disponibilité et son prix ! Le bio ou le vegan ne doivent pas justifier de surcoût pour la plupart des consommateurs qui souhaitent des produits clean, efficaces mais également accessibles. Et la crise économique que l’on annonce ne devrait pas vraiment changer la donne...

« Je ne suis pas une esclave du maquillage. Je ne suis pas non plus esclave du fait de ne pas porter de maquillage. Je peux choisir à n'importe quel moment et c'est mon droit », voici ce que déclarait la chanteuse américaine Alicia Keys, pionnière du no make up dans une interview accordée aux médias. Une posture qui révèle la nécessité de reprendre le contrôle sur notre beauté. « La beauté ne doit pas être une contrainte. La vraie liberté, c’est de vivre sa beauté comme on l’entend », résume l’étude du groupe de médias qui se positionne en véritable éclaireur sur ces mutations.

C’est la démarche de précurseur de Gala qui a été l’un des premiers médias à lancer un numéro spécial sur la clean beauty et à faire de cette thématique une rubrique régulière. « Je suis persuadée que pour qu’un produit soit efficace, il faut y prendre du plaisir. L’idée n’est pas de dire aux lecteurs et aux lectrices, arrêtez d’utiliser cette marque. », explique Béatrice Thivend-Grignola, cheffe de service beauté Gala. Pour capter son audience, c’est la créativité, l’efficacité et la transparence des discours qui pourraient faire toute la différence, explique l’étude. Et l’émotion peut être un nouveau territoire où s’engager face à une pléthore de contenus. Il ne s’agirait plus d’être inspirant mais véritablement engageant.

« Le consumer journey des consommateurs beauté est beaucoup plus émotionnel et moins linéaire qu’avant. Il évolue en fonction de nos besoins, de notre histoire, de la rencontre entre différents acteurs et sources d’influence qui vont inspirer notre propre parcours », explique Hélène Mouillard, Strategic Planner chez Prisma Media Solutions.

La clean beauty n’a pas livré tous ses secrets. En constante évolution, cette beauté devient « propre » à mesure que les exigences des consommateurs s’affirment. Cause animale, éco-conception, artisanat, inclusion, probiotiques, « in & out » (la beauté à l’intérieur et à l’extérieur) … les signaux faibles s’accumulent et les marques et les médias peuvent en saisir les enjeux pour accompagner les consommateurs dans un dédale de formulations, de promesses et d’influences…

Méthodologie : 966 interviewés ont répondu à l’enquête de PMS du 11 au 20 septembre 2020