Qui sont ces gens qui ne jurent que par les avis en ligne ?

Restaurant, hôtel, boulangerie de quartier et même médecin... aujourd’hui tout et tout le monde peut être noté sur une échelle de 1 à 5.

Sur les sites comme Tripadvisor ou même sur Google, impossible d’échapper aux avis de la communauté. À chaque requête sur le moteur de recherche, on tombe directement sur elles, les petites étoiles qui garantissent l’approbation collective ou non. Il y a ceux qui n’y font pas attention. Et il y a ceux qui ne jurent que par ces avis en ligne.

Hors de question d'aller dîner sans vérifier la note sur Google

Pour Coline, 24 ans, c’est devenu un rituel. La jeune femme qui travaille dans l’audiovisuel l’avoue sans détour, elle et son copain ne se rendent plus dans un restaurant « sans avoir vérifié la note Google avant. » Adeptes des bonnes tables, ils cherchent à régaler leurs papilles deux ou trois fois par semaine. Et c’est toujours la même histoire. « On cherche en même temps, chacun sur son téléphone. Dès que l’un dit un nom, l’autre vérifie sur Google. »

Francesco, cadre commercial de 29 ans, n’envisage pas non plus de choisir un établissement sans vérifier sa réputation en ligne. Il se rend systématiquement sur Tripadvisor ou Google et juge que c’est « une chance de pouvoir savoir à l’avance si un endroit est bien ou pas. D’ailleurs celui qui affirme n’avoir jamais été déçu par les avis en ligne se souvient plutôt des fois où il n’a pas vérifié l’établissement. Après une très mauvaise expérience dans un bar de Barcelone choisi au hasard, il s’est aperçu qu’il avait mis les pieds dans l’avant-dernier restaurant de la ville sur Tripadvisor. Une expérience désagréable qu'il n'a pas du tout envie de réitérer.

Note, nombre d'avis, date de publication.... à chacun ses critères

Globalement, les accros aux avis en ligne sont unanimes. Une note inférieure à 4, c’est non. Mais à force de consulter des recommandations, chacun se fixe ses propres critères. Sur Google, Coline se laissera tenter par un resto noté 4,2 mais son copain refusera de mettre les pieds dans un établissement qui affiche moins d’un 4,4. « On parle de centaines d’avis donc même un dixième peut avoir son importance », justifie-t-elle.  

De toute façon, la note est loin d’être la seule condition à remplir pour remporter les faveurs de ces accros aux recommandations en ligne. De l'opinion générale, le nombre d’avis est aussi important que celui d’étoiles. Francesco s’attarde donc à regarder les dates de publication des avis afin de profiter des retours les plus récents. En voyage, Coline traque les commentaires de locaux. Histoire d’avoir une expérience la plus authentique possible. De son côté, Samy, 27 ans, banquier d’affaires, prête une attention particulière à une éventuelle baisse de qualité. « Si les derniers avis sont très négatifs malgré une note globalement élevée, c’est dissuasif. » Chacun s’approprie les informations disponibles et détermine ses propres conditions et limites. Souvent arbitraires. « C’est vrai que c’est bizarre. Ce sont des critères que j’ai développés par moi-même, de façon presque inconsciente, » reconnaît Samy.

Apprendre à naviguer entre les faux avis

Développer ses propres critères permet surtout de démêler le vrai du faux. Le journaliste anglais Oobah Butler l’a montré, il suffit de peu de choses pour être numéro 1 sur Tripadvisor. Avoir un restaurant n’est même pas un prérequis. Grâce à quelques potes et plusieurs faux comptes, il a réussi à se hisser en haut du classement sans rien cuisiner.

Le cas de cet expert du trolling est extrême mais sur TripAdvisor les faux avis sont légion. Des scandales qui ont conduit Coline à tout simplement éviter le site. D’après la plateforme elle-même, en 2018, 1,32 million de faux avis ont été publiés sur 66 millions de recommandations. TripAdvisor affirme bloquer 73% des avis frauduleux avant même leur publication. Des mesures de modération sont également en place : les établissements coupables peuvent être interdits de publication, relégués en bas du classement ou même marqués d’un « badge rouge ». C’était le cas de 351 établissements à travers le monde en 2018. Et malheureusement, Google ne fait pas mieux.

Mais d'après les habitués, quelques mesures de prévention suffisent. Pour détecter les faux, Samy regarde de près le nombre d’avis laissés par les utilisateurs. S’ils n’en n’ont écrit qu’un ou deux, « c’est comme s’ils n'en avaient rédigé aucun ». Francesco scrute l’espacement dans le temps des différents avis. « Si un resto a reçu 50 avis positifs en seulement une semaine, ça risque d’être des faux », explique-t-il, sûr de lui. Pour Romain, 35 ans, Directeur du développement dans une start-up, même une orthographe trop parfaite peut être suspecte. Sur Internet, la suspicion est partout comme le confirme une étude menée par TrustPilot qui indique que seulement 18% des consommateurs estiment que les avis en ligne sont très authentiques.

Les étoiles du Guide Michelin ne font pas le poids face à celles de Google

Ils ne sont peut-être pas tous authentiques mais pour les amateurs de recommandations virtuelles, 100 avis valent mieux qu’un. Même celui d’un expert. Ainsi, avant de réserver dans un restaurant étoilé de Paul Bocuse, Francesco a pris la peine de vérifier la réputation de l’établissement sur Google. « Je sais que les critiques du guide Michelin sont formés pour ça et que les étoiles sont déjà un indicateur, mais je préfère quand même regarder si les autres consommateurs ont apprécié, » se défend-il devant notre surprise. Sans remettre en cause l’autorité du célèbre guide, il avance simplement la simplicité de vérifier sur Internet.

Les avis de Google plus valorisés que ceux de nos proches

Un « 4 étoiles sur Google » vaudrait-il plus qu’un « 3 étoiles au Michelin » ? En tout cas, pour Coline, les notes du moteur de recherche ont plus de valeur que les recommandations de ses proches. « Si un ami me fait une recommandation, je vais quand même regarder la note sur Internet. Mon ami a peut-être simplement eu de la chance d’y aller ce jour-là. Si j’y vais un autre jour, si je commande un autre plat, ça ne sera pas forcément bon. C’est comme une étude quantitative. Je préfère consulter de nombreux avis afin d’avoir l'image la plus globale, et donc juste, possible », raconte-t-elle.

Quand les avis Google créent des tensions de couple 

Lorsqu’elle sort avec des amis, Coline prend les devants et propose des restos vérifiés au préalable sur Internet. Une méthode qui évite les déconvenues et les tensions. Car des tensions, il y en a. « Ça m’est déjà arrivé d'entrer dans un endroit simplement pour utiliser la connexion Wifi afin de trouver d’autres resto aux alentours sur Internet, » raconte Samy. Une pratique gênante pour son entourage qui a même conduit à quelques disputes de couple. Même un fois installé à table, il continue de suivre les recommandations d’inconnus pour choisir ses plats. Un processus qui finissait par prendre pas mal de temps et énerver son ex-copine.

Pour Coline aussi les avis Google sont source de frictions au sein du couple. Alors qu’elle voulait tester un restaurant qui venait d’ouvrir et qui était très bien noté, son copain a refusé net pour cause de nombre d’avis insuffisant.

Les avis Google nous rendent moins tolérants face au risque

Même lorsqu’elle ne crée pas de tension, cette vérification constante prive les utilisateurs d’un peu de spontanéité et de surprises, bonnes ou mauvaises. Pour Francesco, c’est surtout une question de tolérance au risque. Professionnellement, sentimentalement, financièrement, il affirme ne pas aimer « prendre des risques. » Et grâce à Internet, il a la possibilité de ne plus prendre de risque pour son dîner du soir. « Oui, on n’a plus de surprise mais on a des certitudes. Et je trouve ça plutôt positif, » conclut-il.

Pour Coline, se passer des avis Google et choisir un restaurant « au hasard » est même source d’anxiété. Avec un voyage en Birmanie prévu prochainement, elle se prépare à se détacher des recommandations en ligne. « On n’aura pas forcément de 4G ou de connexion internet à tout moment. Et en plus, je ne suis pas sûre qu’il y ait beaucoup d’avis Google sur les bouis-bouis de Rangoun. Il y aura donc de l’imprévu. »

Pour Romain, qui a plutôt une utilisation modérée sur son lieu de vie, en voyage, pas de place à l’imprévu. Avant chaque départ, il télécharge la carte des endroits qu’il va visiter sur Google Maps et profite donc des recommandations hors connexion et des bonnes adresses, sans risque.

Un modèle à la Wikipedia

Les degrés d’utilisation diffèrent et les critères de sélection sont personnels mais tous ces experts des avis en ligne ont un point commun. Ils ne rédigent quasiment jamais d’avis alors qu’ils les consultent presque quotidiennement. Gênés ou amusés, ils avouent tous avoir écrit une ou deux recommandations mais pas plus. Les avis en ligne, c’est un peu comme Wikipedia. Très peu de contributeurs, et beaucoup d’utilisateurs.