Pour mieux dénoncer le cynisme de l’opération FantaxYou3, un youtubeur a créé un clash marketing ingénieux... et il en a profité pour rafler quelques followers au passage.
Il y a deux mois, la marque de soda Fanta lançait la troisième édition de FANTAxYOU3, son « télécrochet » pour youtubeurs. Sur le papier, l’opération consiste à recruter de jeunes vidéastes afin de leur offrir trois mois de formation avec des « coachs » parmi les pointures du milieu - Natoo, Kevin Tran du rire jaune, McFly & Carlito ou encore Amixem. Mais la compétition a quelque peu déraillé en route.
Pour sa deuxième saison, l’évènement avait fait parler de lui à cause de son aspect « téléréalité » . Les candidats vivaient dans la même maison et devaient réussir différents challenges pour éviter l’élimination. Les vidéastes restants gagnaient le droit de créer une publicité pour Fanta, diffusée au moment d’Halloween. Consciente des réactions négatives que l'opération avait générées (vous pouvez voir des exemples ici, ou là), la marque a décidé de laisser tomber l'enfermement des candidats pour se concentrer sur les formations et la compétition.
Pour gagner, veuillez créer une publicité gratuite
Mais le format huis-clos n'était pas le seul grief des détracteurs de l'opération. Pour participer, les candidats devaient envoyer une vidéo « créative » avec une canette ou une bouteille de Fanta bien en évidence. L’idée de voir de jeunes créateurs de contenus commencer leur carrière sur YouTube avec un placement produit sans rémunération a chagriné plusieurs youtubeurs.
Parmi eux, Un Créatif.
Ce vidéaste belge qui décrypte avec humour les stratégies marketing des grandes marques a qualifié la pratique « d’un peu sale ». Pour sensibiliser le public, il a alors décider de hacker le concours en participant - à sa façon - en dénonçant les conditions crados sur lesquelles repose la viralité de l'opération : l'exploitation de créateurs de contenus « en plein désespoir ».
Simple et efficace
En mettant à profit sa communauté à qui il demande de partager massivement sa vidéo, il s'est assuré la première place du classement pendant plusieurs semaines. Mais ce n'est pas tout. Sa vidéo a en plus créé des vocations, puisque d'autres youtubeurs, à l'instar du Chef Otaku, ont également sorti leur vidéo parodique. À côté des 200 000 vues générées par ces vidéos-gag, celles des autres candidats plus sérieux vont faire pâle figure.
L'objectif de ce clash est surtout d’éveiller les consciences sur la publicité gratuite que s’est offert la marque. « Je n’ai pas du tout l’impression que les jeunes créateurs sont conscients de ce côté placement produit, indique-t-il. Ce concours est tellement bien présenté que ça passe ni vu ni connu. Mais la seule chose qui intéresse Fanta, c’est que sa canette soit bien visible. » Il pense avoir réussi à sensibiliser les jeunes créateurs à ce qu’il considère comme une forme d’exploitation. « La vraie victoire de cette opération c’est que d’une manière ou d’une autre les vrais participants au défi FANTAxYOU3 ont vu ma vidéo, conclut-il. Au moins, ils participent à cet évènement en toute connaissance de cause. »
Du côté de Fanta, ça risque encore de faire grincer des dents… Le jury de FANTAxYOU3 n'a d'ailleurs pas retenu la candidature d'Un Créatif. La raison invoquée est simple : ce n’est pas la popularité qui est utilisée comme critère de sélection. Plutôt bizarre, quand on sait que ce type de concours est plutôt du genre à carburer aux likes. Est-ce que ça n'aurait pas plutôt un rapport avec le fait que la vidéo soit contestataire ?
Toi aussi, apprend à maîtriser le clash marketing
Dans son combat contre Fanta, le youtubeur en a aussi profité pour lever le voile sur une technique d'influence peu connue du grand public : le clash marketing.
La méthode qu'il a utilisée s'apparente à ce qui s'est passé entre le roi de YouTube PewDiePie et la chaîne T-Series. Pour rappel, PewDiePie a perdu sa place de premier youtubeur du monde face à cette gigantesque maison de production qui retransmet des clips musicaux sur la plateforme. Pendant plusieurs mois, PewDiePie avait mis en scène ce combat de titan en incitant ses fans à l’aider à garder sa première place. Même si cette compétition s’est terminée par un échec (prévisible), PewDiePie est passé de 60 à plus de 90 millions d’abonnés en moins d’un an. Mieux encore, le youtubeur controversé s’est donné une image de « petit producteur de vidéos artisanales » en lutte contre un véritable complexe industriel.
C’est exactement la même mécanique employée par Un Créatif, qui a joué la carte du petit youtubeur défendant l'intérêt général face à une multinationale richissime et peu scrupuleuse.
Petit bonus : en jouant la carte de la totale transparence sur la mécanique employée, il est à parier que ses followers lui pardonneront son stratagème... Finement joué.
Pewdiepie est toujours le youtuber n°1 mondial.
T-series n est pas un youtuber, mais une chaîne YouTube.
Alors oui, Pewdiepie à bien la 2e chaîne mondiale ?