Ce film de guerre qui a rendu le placement de produit obsolète et révolutionné le brand content

Avant, pendant et après le tournage, une quinzaine de marques finlandaises comme Valio (marque de produits laitiers) ou encore Jalostaja (produits de grande consommation) ont été invitées à participer à sa promotion, parfois même à son élaboration, via des contenus brandés aux couleurs du film, dénués de discours marketing traditionnels. « Nous avons inversé la logique du placement produit. », raconte Eka Ruola, en charge de coordonner la campagne du long-métrage et les actions de marques liées à son intrigue. « Au lieu d’utiliser le film comme un moyen de mettre en scène les marques, nous leur avons demandé de faire la promotion du film pour se promouvoir elles-mêmes ».

Grâce à une stratégie marketing pensée sur-mesure, le tournage du film (lequel débute en juin 2016) évolue en symbiose avec les contenus de marques créés pour annoncer sa sortie. Le 6 décembre 2017, jour férié marquant la Déclaration d’indépendance finlandaise de la Russie, un dispositif global se met en place et vient faire vibrer la fibre patriote du pays. En guise de coup d’envoi, la chanteuse et actrice finlandaise Paula Vesala revisite l’hymne national finlandais et chante « Finlandia ».

Un mois plus tard, la société de loterie nationale Veikkhaus est l’une des premières marques à se prendre au jeu. En janvier 2017, elle lance une première campagne TV nous plongeant dans les coulisses du film et fait appel aux clients de sa base de données pour leur proposer de participer au tournage. L’engouement est tel que les 2 000 figurant requis pour le film se transforment en 14 000 volontaires. « Nous avons tout de suite décelé le potentiel du film ainsi que sa cohérence vis-à-vis des causes pour lesquelles nous luttons », souligne Olli Sarekoski, CEO de Veikkhaus. Depuis de nombreuses années, la société choisit en effet de s’engager en faveur des vétérans de guerre. Tout de suite, l’association fait sens. Sur ses briques de lait, la marque Valio propose des contenus du film en réalité augmentée tandis que le groupe presse Alma Media dévoile un numéro spécial dédié au long-métrage.

« C’est un film qui fédère, qui attire des publics plus jeunes et crée des ponts entre les générations », explique le réalisateur Aku Louhimies, celui qui est allé jusqu’à y faire figurer ses propres enfants. « C’est le film que personne ne voulait faire et que tout le monde voulait faire à la fois, il fallait être audacieux pour tout miser sur cette journée particulière ».

Les marques, elles, ont eu carte blanche dans la mesure où elles acceptaient de se plier aux directives du scénario, aucun placement produit n’a été nécessaire. À la clé, une visibilité accrue et un engagement décuplé par l’engouement qu’a suscité l’imaginaire du film. Couplé à la campagne, le film aura généré 1 million d’entrées et engrangé 13,5 millions d’euros au box-office. Hélas, aucune retombée chiffrée n’a été dévoilée lors de la conférence du côté des marques mais on imagine aisément la fructuosité de ce type de collaboration.

Et s’il y a bien une leçon à retenir de toute cette histoire c’est bien celle d’Eka Ruola : « ne vous contentez pas de faire figurer la marque dans un projet artistique, impliquez-là ! »