Obsédé par les modèles en tous genres, le marketing adore segmenter et portraitiser les consommateurs. Conceptuellement, cela a beaucoup de valeur, sauf qu’on finit par parler d’individus qui n’existent pas. Comment les marques peuvent-elles donc se reconnecter avec leurs publics pour de vrai ? Une tribune signée FutureBrand.
Aujourd’hui, lorsqu’il s’agit de décrypter le monde qui nous entoure, notre logique est bien souvent binaire et nos systèmes de croyances reposent sur des jeux d’opposition. Le marketing n’échappe pas à la règle : il impose sans cesse aux consommateurs de choisir leur camp et de s’y tenir pour qu’ils puissent devenir des personas immuables. Mais cette tendance à la sur-simplification nous a fait perdre de vue une évidence : l’être humain est fait de contradictions.
Et si créer les marques de demain, c’était justement s’intéresser aux ambivalences, aux paradoxes, aux contradictions des individus - bref à tout ce qui fait leur complexité ?
Arrêtez d’imposer un choix aux consommateurs, aidez-les à s’épanouir dans leurs contradictions
Des contradictions, il y en a trois qui sont particulièrement structurantes pour comprendre la manière dont les industries vont devoir se réformer :
- Ego-trip collectif : « Chaque seconde, 1 000 selfies sont pris dans le monde. » [1] Auto-centré, l’être humain l’est sans doute de plus en plus dans nos sociétés modernes, mais cela ne l’empêche pas d’être investi et d’œuvrer pour le collectif : 60,7% des Français sont engagés dans une consommation et un mode de vie responsables.[2]
- Liberté sous contrôle : notre envie de tout contrôler n’a jamais été aussi forte et, dans le même temps, notre soif de liberté et de spontanéité n’a jamais été aussi grande. 67% des consommateurs déclarent qu’ils sont en permanence conscients de la nécessité d’identifier et de gérer les risques auxquels ils peuvent être confrontés dans le monde actuel[3]. Pourtant, d’ici 2020, 50% des travailleurs américains seront freelances.[4]
- Essence 2.0 : notre envie de revenir à l’essence des choses n’a jamais été aussi importante et en parallèle nous n’avons jamais autant voulu profiter de ce que la modernité peut nous offrir. « Des milliers de jeunes diplômés français de niveau bac+5 déçus par le marché du travail choisissent chaque année de se réorienter vers des métiers manuels » [5]. Pour autant, les progrès technologiques continueront de représenter une part importante des investissements et de la consommation puisqu’on estime que le marché des objets connectés devrait peser près de 60 milliards d’euros d’ici 2020.[6]
Le changement est en marche
De plus en plus de marques proposent à leurs consommateurs de résoudre ces trois grandes contradictions. Ainsi, la fintech Grow permet, par exemple, aux investisseurs de faire fructifier leurs économies tout en ayant un impact positif sur la société. Comment ? L’application offre la possibilité de choisir ses placements et de les réaliser de manière éthique, c’est-à-dire en conformité avec des principes, des valeurs morales, etc. On peut donc tout à fait agir dans son propre intérêt et se soucier plus largement de celui du collectif !
Dans un tout autre secteur d’activité, le Closet propose un abonnement à des services de location de vêtements : une manière pour les accros au shopping d’assouvir librement leur vice tout en le contrôlant. En effet, on peut à tout moment ajouter des vêtements à sa wishlist, mais aucune nouvelle tenue ne sera livrée tant que la précédente n’aura pas été renvoyée.
On peut également citer MyHeritage qui propose de connaître ses origines grâce à un test ADN accessible à tous, moyennant quelques dizaines d’euros seulement : une belle démonstration de la modernité au service d’un retour aux sources très recherché.
Les marques qui sauront résister à l’épreuve du temps seront celles qui auront compris que l’ère du « ou » et du « oui mais » est bel et bien révolue et qu’elle laisse place à celle du « et ». C’est un glissement sémantique certes, mais il est de taille car c’est lui qui permettra aux marques de bâtir un futur positif et redonnera du sens à la consommation.
[2] Étude Greenflex, 2016
[3] Global Monitor, 2016
[4] https://www.forbes.com/sites/brianrashid/2016/01/26/the-rise-of-the-freelancer-economy/#11b5293b3bdf
Cette analyse du comportement dual des consommateurs est intéressante. Par contre, je ne vois pas en quoi elle remet en cause le ciblage. D’ailleurs l’article ne donne pas de pistes sur les actions qui en découlent pour les marketeurs. Il serait intéressant que l’auteur développe un peu son argumentation sur le ciblage.