Ce que les bad buzz IKEA et Monoprix nous apprennent sur la com’ de crise

Entre Monoprix qui refuse qu’un homme malvoyant fasse ses courses avec son chien, et IKEA qui envoie en garde à vue un père et sa fille pour avoir mal scanné des produits en caisse automatique, la tendance est au bad buzz… Et les excuses publiques virent au pugilat.

Quand les marques se font épingler publiquement et que le bad buzz enfle, il est légitime d’attendre des excuses en bonne et due forme. En théorie.

Parce qu’en pratique, les choses ont changé. Aujourd’hui, une marque qui s’excuse doit s’attendre à être clouée au pilori.

Monoprix et IKEA en font les frais.

Petit rappel des faits.

« Manque d’hygiène » et « vol à l’étalage en bande organisée »

Arthur Aumoite est malvoyant. A 25 ans, il effectue la majorité de ses déplacements avec Loya, son chien-guide, comme la loi l’y autorise.

Le 21 septembre 2018, alors qu’il fait ses courses à Monoprix, à Marseille, il est violemment interpellé par un vigile puis par le directeur du magasin qui entendent bien le faire sortir manu militari. Le problème ? Le chien, qui n’aurait rien à faire dans un lieu qui vend de la nourriture selon les équipes de Monoprix. L’échange est filmé par un ami d’Arthur, et un client s’interpose. Mais rien n’y fait : le chien et mis dehors, et le maître avec. La vidéo de l’événement est partagée sur YouTube :

Changement d’ambiance au IKEA de Strasbourg, où Emilie, 21 ans, fait les courses avec son père début octobre. Après un passage aux caisses automatiques, ils se font interpeller par un vigile qui leur fait remarquer qu’ils n’ont pas scanné les deux codes-barres des tupperwares qu’ils souhaitaient acheter (un pour le récipient, l’autre pour son couvercle). L’erreur est honnête, et les deux clients témoignent leur intention de la réparer en proposant immédiatement de payer. Sauf que le directeur du magasin ne l’entend pas de cette oreille : pour lui, il s’agit de vol à l’étalage en bande organisée. Les accusés passeront par la case garde à vue, escortés par deux brigades de police, avec dépôt de plainte à la clef.

C’est sur Twitter qu’Emilie a raconté ce qui lui est arrivé.

Bon je vais raconter comment je suis allée en garde à vue à cause des tupperware d'IKEA pic.twitter.com/qAL3CMaVBW

— Emilie (@thepeacefulriot) 9 octobre 2018

Dans un cas comme dans l’autre, la Toile est en émoi : les internautes s’emparent du sujet et les médias relaient.

De très très plates excuses

Nous sommes en 2018 – et plutôt que d’opter pour un communiqué, Monoprix comme IKEA a choisi de tweeter ses plus plates excuses.

Plates, c’est le mot.

Car dans un cas comme dans l’autre, on n’explique pas vraiment, on tourne au tour du pot, on reste général. « Monoprix condamne fermement les faits qui se sont déroulés à Marseille » et « IKEA France a été informée d’un incident survenu le 1^er octobre dans l’un de ses magasins ».

Un résultat loin de satisfaire les internautes, qui ne manquent pas d’imagination pour exprimer ce qu’ils pensent.

Un INCIDENT?! Il l'a physiquement agressé en le bousculant, il lui a prit son chien, ses yeux donc!

— laulaudenissa (@laulaudenissa) 9 octobre 2018

Vous savez où vous pouvez vous les carrer vos excuses ou il vous faut une notice en suédois ?

— Le Bonjour Tristesse (@LeBjrTristesse) 10 octobre 2018

Pour Nicolas Vanderbiest, expert sur les phénomènes d’influence, les crises et le social media, la forme est déplorable. « On aurait attendu que les marques répondent aux individus concernés. Là, c’est très généraliste, ça rend le tout moins humain. » Pire encore, dans le cas d’IKEA, la marque confirme une rumeur (le fait d’avoir déposé plainte), sans détailler. « Il faut éviter d’en dévoiler trop… tout en donnant la bonne dose d’explications. » Un dosage difficile à trouver, visiblement. 

Si une marque s’excuse, c’est qu’elle admet avoir fauté

Nicolas Vanderbiest estime que la dynamique même des excuses sur les réseaux sociaux a changé avec le temps. « Auparavant, quand quelqu’un fautait – marque ou individu – il présentait ses excuses et prenait ses responsabilités. Légalement et civilement, il y avait des incidences, ce qui provoquait parfois des oppositions entre le service juridique et la communication, analyse-t-il. Aujourd’hui, une marque qui s’excuse est de nouveau jugée coupable ! Et puisqu’elle est coupable, punissons-la. »

Pour autant, il estime important de prendre la parole, « surtout quand il y a une victime identifiée et que l’affaire devient virale. »

« Hey ! On a été mauvais, découvrez pourquoi »

En ce qui concerne Monoprix, l’entreprise a carrément sponsorisé son tweet, sans faire de ciblage précis… Résultat : certaines personnes ont découvert l’affaire en même temps que le tweet d’excuses. Un choix qui pose question.

« Ce qui arrive parfois, c’est que le grief soit extrêmement vu et partagé et que la réponse passe inaperçue. Ce qu’il est possible de faire, c’est de la sponsoriser auprès du public qui a été d’une manière ou d’une autre en contact avec l’affaire. Ici, la tactique est inadaptée… Monoprix a utilisé la grosse armada – ça fait un peu "hey ! Vous ne le saviez peut-être pas, mais on a été mauvais. Vous voulez savoir pourquoi ? " »  

Pas de conséquences à la Starbucks

Le dilemme est cornélien : s’excuser et se faire incendier, ou faire profil bas et… se faire incendier aussi ? « Je pense qu’IKEA et Monoprix auraient dû répondre directement aux personnes concernées, condamner des process défectueux, et espérer que les événements ne se reproduisent pas, poursuit Nicolas Vanderbiest. Mais il n’y aura pas de conséquences sur le long terme. »

Ah bon ? Pourtant, les twittos ont l’air de vouloir justice. On réclame des courses gratuites à vie pour le jeune malvoyant, des dons aux associations de chiens-guides de la part de Monoprix, des changements d’étiquetage l’embauche de caissières chez IKEA, et, dans tous les cas, le renvoi des managers.

« C’est un épiphénomène. Le seul risque qu’il y a vraiment, ce sont des sédiments de blagues. À moins qu’il y ait un autre épisode, il n’y aura aucun impact : ces événements se situent dans la sphère de l’influence, mais pas celle de l’image ou de la réputation. »

On est donc loin d’un Starbucks, qui avait fermé ses enseignes aux Etats-Unis pour faire une formation sur le racisme aux employés. « C’était systémique, pas un petit fait divers, il y avait une trace d’image. Ça concernait une narration confirmant l’opinion selon laquelle Starbucks serait raciste. Par ailleurs, on parle de quelque chose qui s’est passé aux Etats-Unis, où la logique du "tu fais une faute, tu es viré" est beaucoup plus présente, conclut-il. En France, renvoyer quelqu’un, c’est grave. »

Les twittos ont beau le réclamer à travers des posts assassins… dans les faits, si cela arrivait, ça pourrait bien retomber sur les personnes qui sont considérées comme des victimes. Nicolas Vanderbiest rappelle l’histoire d’une cliente de Zara. Mécontente de son expérience, elle avait partagé sur Twitter tout ce qui n’allait pas. Les prix, l’agencement du magasin, la caissière… Dans un premier temps, l’opinion la soutenait. Jusqu’à ce que quelqu’un fasse remarquer que la caissière en question risquait le renvoi.

Et là, le soutien a laissé place au pugilat.  

Crédit photo : Getty Images