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Un gobelet Starbucks posé sur des pièces de monnaie

Starbucks, accusé de racisme, fait un mea culpa à 12 millions de dollars

Le 28 mai 2018

Pour apprendre à ses employés que le racisme, c’est mal, Starbucks ferme aux États-Unis le 29 mai 2018. Une opération qui pourrait coûter près de 12 millions de dollars à l’enseigne. Ça fait cher la bonne conscience...

L’affaire remonte au 12 avril 2018 : une internaute partage sur Twitter la vidéo de l’arrestation de deux hommes noirs dans un Starbucks de Philadelphie. Ceux-ci n’avaient pas (encore) commandé, attendant d’être rejoints par l’un de leurs amis. Un motif suffisant, visiblement, pour appeler la police.

Pour Starbucks, c’est le début d’une crise que l’entreprise ne pourra pas contenir : en 24h, près de 60 000 internautes se sont exprimé sur le sujet. Starbucks se fend alors d’une promesse : celle de sensibiliser, pendant un après-midi, ses collaborateurs et collaboratrices aux préjugés racistes et aux discriminations – et de fermer ses 8 000 cafés sur le sol américain pendant la durée de la formation.

Un « mea culpa » à 12 millions de dollars

« Embarrassé », « honteux »… Howard Schultz, Executive Chairman de Starbucks, est bien décidé à faire amende honorable – et publique. Dans une interview accordée à CBS, il expliquait que le motif de l’arrestation ne fait aucun doute : « la police a été appelée parce qu’ils étaient Afro-Américains ».

Dans la vidéo, il admet que l’opération va coûter « des millions » à l’entreprise. En janvier 2018, il avait déclaré qu’aux Etats-Unis, un établissement gagnait en moyenne 32 000$ par semaine. Jeffrey Sonnenfeld, professeur de management à Yale, a estimé que fermer tous les Starbucks américains pendant un après-midi reviendrait donc à perdre 12 millions de dollars de revenus. 

Moins cher que de perdre un procès

Lorsque la journaliste de CNBC évoque le manque à gagner, Howard Schultz préfère parler d’« investissement ». En un sens, il n’a pas tort : pour Jeffrey Sonnenfeld, ce n’est pas cher payé. « Denny’s (une chaîne de restaurants américaine, ndlr) a dû verser 60 millions de dollars à la suite de procès pour discrimination raciale, sans compter que sa réputation s’en est trouvée horriblement entachée ».

Pour rappel, c’est la deuxième fois que Starbucks ferme à l’échelle nationale aux Etats-Unis : en 2008, c’était pour former les équipes à la bonne préparation d’une boisson que les enseignes avaient été fermées. Quelques années plus tard, Howard Schultz avait révélé que l’exercice avait coûté 6 millions de dollars à l’entreprise.    

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