Vous allez bientôt devoir embaucher un Chief Reputation Officer

On le sait : avec l’économie du numérique se développe l’économie de la relation. Et cela change profondément l’organisation des entreprises. Éclairage de Benoît Désveaux, Directeur Général de Hopscotch.

Pendant longtemps, les entreprises n’ont été considérées que par un prisme financier. Résultats, bénéfices, chiffre d’affaires… Un modèle bien établi qui est pourtant en train de se transformer, comme le confie Benoît Désveaux, Directeur Général de Hopscotch. L’agence a récemment ré-affirmé le besoin pour les organisations de se concentrer sur la relation – avec tout ce que cela comprend d’immatériel.

Pour mieux comprendre de quoi il s’agit, il détaille la méthode de l’Observatoire de l’Immatériel, qui comporte trois volets. « Les ressources immatérielles d’une entreprise sont constituées par son capital structurel (management, vision, politique, process…), son capital humain et son capital relationnel » . Les deux premiers volets sont en général le fait des directions générales et des directions des ressources humaines. En revanche, le troisième est moins bien adressé par les entreprises – et c’est un problème. « Quand on parle de relation aux entreprises, elles doivent voir au-delà des relations avec les investisseurs ou les actionnaires, et comprendre toute l’étendue du sujet ».

Apprendre à parler à des publics parfois hostiles

Ça ne vous aura pas échappé : avec Internet (et les réseaux sociaux), interpeller les marques est plus aisé qu’avant. La conséquence directe, c’est qu’une entreprise se retrouve plus souvent confrontée à une audience parfois hostile. « L’entreprise a conscience qu’elle doit engager une conversation avec l’ensemble de ces parties prenantes. Ce n’était pas le cas il y a 10 ans : on pouvait vivre caché pour être tranquille ».

La place de l’entreprise est totalement repensée au sein de son écosystème. Et cela demande un peu d’adaptation…

Coordonner les messages et les prises de parole

Ainsi, depuis quelques années on voit de nouveaux métiers émerger aux États-Unis. « Celui de Chief Reputation Officer, par exemple ». Sa mission : coordonner toutes les interactions qu’une entreprise peut avoir avec ses publics. « La direction de la communication s’adresse aux influenceurs, journalistes et actionnaires. La direction commerciale aux clients et réseaux de distribution. La R&D au monde universitaire. La direction financière aux analystes. Chacun a son public ! Et il faut, plus que jamais, coordonner les prises de parole, créer des stratégies éditoriales et des plateformes ».

Vous n’êtes pas encore prêts ? « Dans un premier temps, il est possible de s’organiser à partir du département communication. Mais il est indispensable de mettre en place les bons outils pour coordonner les interactions avec les publics. C'est indéniablement un des grands enjeux de la transformation de la communication ».

Ne plus s’adresser à des CSP, mais à des communautés

Le ciblage et l’analyse des données qui sont permis par les outils à disposition changent la façon dont une organisation communique. « On peut toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message. Certains continuent à faire du ‘one-to-many’… Mais c’est un investissement qui est de plus en plus difficile à justifier ». Avec le métier de Chief Reputation Officer va monter ce qu’il appelle le « marketing de communauté ». Les publics ne veulent plus que l’on s’adresse à eux selon des critères socio-démographiques. Ils veulent être considérés comme des communautés. « Pour cela, il faut créer des conditions d’interaction, d’expérience ». Autrement dit, les entreprises ne vont plus pouvoir se contenter d’être dans une stratégie de gestion de risques... mais de gestion des messages pour consolider son image.

Crédit photo d'illustration : Getty Images