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Communauté pour les marques, mode d’emploi

Chemistry
Le 10 juill. 2017

Pour créer une communauté, il ne suffit pas de regrouper des gens. Il faut également que ses membres aient des interactions entre eux et reconnaissent ces interactions comme une preuve d’appartenance à un groupe. Une réalité que les marques oublient bien souvent lorsqu’elles cherchent à en créer une... Une tribune signée par l'agence Chemistry.

Rassembler ne suffit pas à créer une communauté

Sur les réseaux sociaux, les marques rassemblent souvent avec des artifices comme des jeux concours et des offres promotionnelles. Mais des millions de gens qui likent ou suivent une page ne sont pas une communauté. Dans ces groupes, les membres n’ont aucun marqueur commun autre que celui d’être réunis au même endroit. Il n’y a ni d’échange ni moyen de reconnaissance entre les individus, ce qui limite fortement le sentiment d’appartenance. Ces raisons expliquent pourquoi les marques ne parviennent généralement pas à créer des communautés. Pour être efficace, une communauté doit générer des interactions entre ses membres. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de rassembler des gens, non pas par intérêt, mais autour d’un intérêt que tous partagent. En d’autres termes, si une marque souhaite créer une véritable communauté elle doit se demander avant tout quel lien elle peut créer entre les individus. 

Qu’est-ce qu’un consommateur attend d’une communauté ?

Dans son livre « Hooked », Nir Eyal compare deux sites de questions/réponses : Mahalo, crée en 2007 et Quora, né en 2010. Si le premier récompense ses utilisateurs avec une monnaie virtuelle, le second n’offre pas un centime mais un système de vote qui permet aux meilleures réponses d’être mises en avant. Aujourd’hui, seul Quora existe encore, preuve que la reconnaissance de ses pairs est une source de motivation supérieure à l’argent pour répondre à des questions. Dans une communauté, le consommateur attend plus du lien social qu’elle lui permet de créer que du bénéfice financier. Et de nombreuses marques l’ont bien compris. Blablacar n’est pas qu’un service qui permet de voyager moins cher, c’est une communauté qui entretient des liens autour du voyage et du partage. Lego anime des communautés de passionnés qui stimulent leur créativité par l’échange. Les clients de Harley Davidson qui se retrouvent dans le célèbre Harley Owners Group partagent plus qu’une passion : ils ont leurs codes et leurs rituels. Ces communautés, pourtant centrées autour de marques, permettent à leurs membres de partager un style de vie.
La mise en relation de passionnés permet l’échange de conseils, de bons plans et un sentiment d’appartenance à un groupe qui galvanise le consommateur. Faciliter la connexion entre des gens, c’est leur permettre d’accéder à un nouveau statut : dans une communauté, le client cesse d’être un numéro sur une carte de fidélité. Il est actif et participe à l’établissement d’une relation de confiance, d’égal à égal, avec la marque. La communauté permet au consommateur d’être acteur. En témoignent le succès des boites à idées (lancée en 2008, My Starbucks Idea a enregistré quelque 160 000 idées dont environ 1000 ont depuis été mises en œuvre) ou des sites affinitaires. Le site Beauty Talk de Sephora par exemple, regroupe aux Etats-Unis plus d’un million de discussions autour de la beauté et du maquillage. Mais pour arriver à ce résultat, il faut que la marque accepte d’être mise en retrait au profit du consommateur, voire d’abandonner sa maitrise sur les discussions dont elle fait l’objet. Un maigre risque comparé aux avantages.

Une stratégie gagnante pour les marques

On le sait, retenir ses consommateurs est un enjeu essentiel pour les marques. Le service client joue un rôle important dans la rétention et ces communautés en deviennent le premier rideau. Dans une communauté centrée autour des gens, les membres s’entraident, réduisant ainsi la pression sur les centres de contact. Celles-ci permettent également aux marques d’avoir des retours directs et constructifs de la part de leurs clients et de s’en servir pour élaborer leur stratégie de manière participative. Les discussions qu’elles génèrent servent d’ailleurs la marque en terme de SEO. Enfin, les clients convaincus et satisfaits par les avantages que leur procure l’appartenance à une communauté sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. Ils tentent d’une part de convaincre d’autres personnes de les rejoindre pour bénéficier des mêmes avantages et revendiquent d’autre part leur appartenance à cette communauté. L’horloger Daniel Welligton encourage par exemple ses acheteurs à poster des photos de ses montres sur Instagram et en sélectionne une chaque jour pour l’ajouter à son propre fil. Une stratégie efficace (la marque compte 3M d’abonnés) et économique en terme de création de contenu.
A noter cependant, toutes les marques n’ont pas l’audience ou les produits pour créer elles-mêmes une communauté. On imagine mal en effet un fabricant d’imprimantes rassembler autour de la passion pour ses machines. La solution dans ce cas ? Se rapprocher de communautés annexes déjà formées, plus ou moins proches du produit. Le but de Red Bull n’a jamais été de rassembler des passionnés de boissons énergétiques. La marque a préféré s’intégrer parmi les amateurs de sports extrêmes. Avec les résultats que l’on connaît.
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