Unilever ne veut plus travailler avec les influenceurs qui trichent

Par Alice Huot - Le 18 juin 2018

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Influenceurs, si vous voulez travailler avec Unilever, il va falloir montrer pattes blanches. Le deuxième plus gros annonceur mondial annonce la fin des partenariats avec les stars des réseaux sociaux qui achètent des followers.

Ben & Jerry’s, Lipton, Dove… les influenceurs qui souhaitent associer leur image à ces marques vont devoir se montrer irréprochables. Keith Weed, Directeur marketing d’Unilever, annonce que la marque ne travaillera plus jamais avec des influenceurs qui achètent des likes ou des followers.

Stars internationales ou micro-influenceurs, les marques multiplient les collaborations sur les réseaux sociaux. Et certaines marques doivent tout à leurs partenariats avec des Instagrammeurs. La rémunération des influenceurs étant généralement déterminée par le nombre de followers et l’engagement potentiel, les stars de Twitter, Instagram et YouTube n’hésitent pas à acheter des followers, qui ne sont souvent que des bots, pour booster leurs comptes.

La vente et l’achat d’audience et d’engagement sur les réseaux sociaux est donc devenu un vrai business. Une étude de l’Université de Californie du sud et de l’Université de l’Indiana indique que des bots pourraient se cacher derrière 15% des comptes Twitter, soit environ 48 millions de faux comptes. D’après le Directeur Marketing d’Unilever, l’achat de faux followers, parfois accidentel, pourrait concerner jusqu’à 40% des influenceurs. Le groupe a donc décidé de faire le ménage !

Avec un budget marketing estimé à 7,7 milliards d’euros dont « seulement » quelques dizaines de millions destinés au marketing d’influence, Unilever est le deuxième plus gros annonceurs mondial. Et n’a pas envie d’investir ses millions dans le vent. L’entreprise annonce d’ailleurs avoir déjà mis fin à plusieurs collaborations avec des influenceurs.

Outre les considérations financières, le groupe Unilever veut préserver la relation confiance entre les consommateurs et ses marques. « La confiance se construit lentement mais se brise en un instant. Il y a beaucoup de très bons influenceurs mais il y a quelques pommes pourries qui empoisonnent tout le monde. Le problème c’est qu’à partir du moment où la confiance se brise, tout le monde est affectés. » explique Keith Weed à Reuters. Reste à voir si les marques ont vraiment les moyens de détecter ces tricheurs.

Comment identifier les meilleurs influenceurs ? Comment structurer le partenariat ? Quelle rémunération définir ?

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