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Genre et diversité : de forts leviers de business

LGBT
Introduction
Cannes Lions 2/2 – Les questions d’égalité de représentation, de diversité et de mixité sociale étaient au centre de beaucoup des discussions lors des derniers Lions de Cannes. Au delà d’un idéal de justice sociale, ces questionnements recouvrent des réalités pragmatiques : dans quelle mesure une plus juste représentation de la société est-elle un puissant levier de business ?

Jeudi 22 Juin 2017. L’amphithéâtre Lumière du Palais des Festivals accueille un panel très attendu, une conversation entre trois grandes cheffes d’entreprise américaines : la numéro 2 de Facebook Sheryl Sandberg, la CEO du groupe media Tina Brown (Vanity fair, the New Yorker..) et la publicitaire Madonna Badger (Badger & Winter).

28% des publicités télévisées proposent des représentations dégradantes pour les femmes.

– Madonna Badger

We Are #WomenNotObjects

Madonna Badger est connue pour avoir initié la campagne #WomenNotObject, présentée et primée aux Lions 2016. Cette campagne dénonçait le recours systématique à l’objectification des femmes dans la publicité. Comme elle le soulignait, 28% des publicités télévisées proposent des représentations dégradantes pour les femmes.

Constat confirmé par la data et notamment l’étude menée par le Geena Davis Institute (spécialiste de la représentation genrée dans les médias) : en dix ans la manière avec les femmes sont représentées dans la publicité n’a pas évolué.

Pour faire écho à ce constat, qui peine à s’extraire des discours pour s’ancrer dans la mise en place d’actions concrètes, plusieurs grands groupes parmi lesquels Google, Facebook, Unilever, WPP et IPG lancent Unstereotype Alliance. Cette concertation d’acteurs majeurs vise à mener des programmes de luttes contre la perpétuation des stéréotypes dans les secteurs corporate, mais aussi les industries créatives et la tech.

Unilever's Keith Weed announces The Unstereotype Alliance

Les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre sur Facebook augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme

– chiffres Facebook

Sheryl Sandberg

 

Dès le début de sa prise de parole, Sheryl Sandberg convoque le pragmatisme de la businesswoman aguerrie : une étude réalisée par Facebook sur 6 millions de posts depuis le début de l’année 2017 montre que les marques qui s’engagent en faveur de la réduction des inégalités de genre augmentent de 8 à 10% l’adhésion des utilisateurs de la plateforme. Elle l’affirme haut et fort : l’engagement pour des causes stimule le business. Pour être engageante une marque doit donc être engagée.

Et Madonna Badger d’ajouter :  « une étude menée en 2016 par le Forum Economique Mondial prouve que lorsque les inégalités augmentent, la croissance diminue. Un monde meilleur est porteur de croissance : j’envisage la publicité comme une manière de toucher autant la raison que les émotions (‘touch heart and mind’) ».

Dans un monde qui pense que les marques ont 67% plus de chances de changer le monde que les gouvernements (étude P&G – 2017), assumer le rôle de vecteur de changement est donc un levier de croissance.

This girl can

Campagne This Girl Can – England

Vendredi 23 Juin 2017. Le pouvoir des marques pour conduire le changement est au coeur de la première discussion du jour sur la plage Youtube. Pour cette discussion,  le cadrage est resserré sur la question de la représentation (ou non) des LGBTQ+ dans la publicité.

lgbt

Jonathan Mildenhall (Directeur du Marketing chez Airbnb), et qui arbore au passage un t-shirt FEMENIST, l’affirme : « l’agenda de la diversité, qu’elle soit de genre, raciale, sociale, sexuelle n’est pas encore complètement accepté. La majorité des personnes décisionnaires et des consommateurs sont encore dans des perspectives très conservatrices ». Et de prévenir en conséquence : « nous devons être très vigilants, éviter de résonner dans des ‘echo chamber’ et nous méfier des bulles de filtres qui nous renvoient une vision du monde progressiste qui s’avère être erronée ».

En faisant référence à la campagne #WeAccept il explique que, pour lui, l’enjeu est de convaincre de nouvelles audiences – pas nécessairement de toucher les ‘believers’.

We Accept | Airbnb

On ne peut pas s’imaginer être ce qu’on ne voit pas.

– Lena Waithe, comédienne et auteure Master of None (Netflix)

Son propos faisait écho à celui de Lena Waithe, auteure et actrice de la série à succès de Netflix Master Of None. A l’occasion du panel Getty Image celle-ci explique : « on ne peut pas s’imaginer être ce qu’on ne voit pas. En tant que femme noire et queer j’aimerais voir plus de personnages comme le mien à l’écran, en premier rôle. C’est la représentation qui conduit à l’acceptation. »

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