On ne va pas se mentir : acheter un nouveau smartphone est devenu aussi excitant que de changer de forfait mobile. Est-ce à dire que l'ère post-smartphone a enfin commencé ?
Il y a quelques semaines, Cathal Berragan, co-fondateur du studio créatif londonien PATHETIC, prenait la peine de documenter sur LinkedIn le moment suivant : déballer un iPhone 17 après avoir détruit son 14, et ne ressentir absolument rien. Zéro excitation, et à peu près autant de plaisir qu'à remplir une note de frais. Voire désormais la conscience aiguë d'avoir entre les mains un engin du diable ou la nouvelle cigarette, quelque chose qui te consomme plus que l'inverse, qui « te vole du temps que tu pourrais passer à devenir plus intéressant. »
Si le billet mérite l'attention, c'est parce qu'il porte finalement plus sur le désir que le produit. En l'occurrence, l'iPhone était autrefois un outil élégant, sexy, à destination d'un public de créatifs ou de tous ceux qui voulaient en être. Le désir, aujourd'hui, s'est émoussé.
Plus largement dans l'univers des smartphones, les chiffres confirment le glissement. En France, 70 % des renouvellements se font désormais par nécessité (+ 8 points depuis 2020) ; l'achat « plaisir » tombe à 21 %. Un Français sur quatre garde son téléphone trois ans ou plus – ils n'étaient qu'un sur six il y a quatre ans (Baromètre du numérique 2024, ARCEP). Au niveau mondial, la durée de détention est passée de 2,4 ans en 2013 à 3,5 ans en 2025. L'indice ACSI enregistre en 2025 sa satisfaction la plus faible en dix ans. En France, 22 % des smartphones utilisés sont aujourd'hui d'occasion – un chiffre qui a triplé en sept ans (Recommerce/Kantar). Sur le front de la durabilité, on ne peut que se féliciter de cette nouvelle. Ce que les chiffres ne disent pas, c'est pourquoi...
Pendant quinze ans, le smartphone premium a fonctionné comme marqueur de statut universel, se hissant au même niveau qu'un sac de luxe. Mais le luxe lui-même est aux prises avec une crise existentielle qui ébranle ses fondamentaux. Le secteur migre lentement de la possession vers l'expérientiel. Berragan l'énumère dans son propos : « Combien de temps tu passes hors ligne, à quel point tu peux te permettre de ne pas savoir ce qui s'est passé aux Oscars… » Alors si l'objet s'est galvaudé pour tomber au niveau de commodité, que reste-t-il comme frontière à conquérir du hardware en 2026 ?
« Rendre la tech de nouveau fun »
Si les objectifs convergent – moins d'écrans, plus d'intention –, les exécutions divergent radicalement. Au début de la vague IA, le Rabbit R1 et le AI Pin de Humane s'étaient positionnés sur ce créneau, avant de flopper dans les grandes largeurs, notamment pour être trop isolés du téléphone qu'ils prétendaient remplacer. Le marché des lunettes IA progresse de +322% en 2025 (porté à 85% par Rayban Meta) précisément parce qu'elles augmentent un objet familier sans rupture de comportement. Avec une contrepartie : en 2024, deux étudiants de Harvard ont démontré qu'on pouvait identifier n'importe quel inconnu en temps réel en couplant les lunettes à une IA de reconnaissance faciale. Le désir et la surveillance dans le même objet : le diable est déjà dans les starting-blocks...
À l'autre extrémité du spectre, Jony Ive et OpenAI travaillent sur un device audio sans écran – nom de code Sweetpea, dont le lancement est attendu d'ici fin 2026 selon les premières fuites supply chain, avec une ambition de 40 à 50 millions d'unités la première année. Pas sûr toutefois que la gloire passée de l'ancien designer star d'Apple suffise à faire oublier celui qui le sponsorise, au moment où les mouvements de résistance à la mainmise des géants de la tech sur nos données et nos vies se multiplient.
Si l'anglais Nothing propose encore des smartphones (mais aussi des casques audio et des montres), elle travaille une grammaire voisine : promettre moins, mais mieux, et le tout avec des prix plus abordables. La marque a débauché Charlie Smith, ex-Chief Marketing Officer de Loewe pendant sept ans, comme premier Chief Brand Officer. Celui qui a placé la maison de luxe espagnole (propriété de LVMH) à trois reprises en tête du Lyst Index entre 2023 et 2025 pose chez Monocle un diagnostic artistique lapidaire : « Je ne pense à aucune marque tech qui ait fait quelque chose de cool récemment – à moins de remonter à Casio dans les années 90. » L'identité visuelle (noir et blanc, typographie dot-matrix, esthétique circuit imprimé, quelque part entre Dieter Rams et une pochette vinyle) est forte, pour une entreprise qui cherche à « construire un monde où la tech est de nouveau fun ».
Pour Berragan, les grands gagnants sont les directeurs artistiques – et la logique est simple : quand les specs convergent, le seul moyen de reconquérir le désir, c'est de trouver le bon form factor et de raconter quelque chose. Nothing, qui ne pèse encore que 1 % du marché mondial, en est un exemple ; Apple l'a compris aussi, en expérimentant sur TikTok une direction créative qui rompt avec son esthétique habituelle pour son nouveau MacBook Neo, dans l'espoir de reconquérir la nouvelle génération. La post-smartphone era a-t-elle commencé ? Culturellement, c'est déjà fait. Fonctionnellement, le téléphone sera encore là dans dix ans – comme l'automobile avant elle : indispensable, mais définitivement sorti du champ du désir.
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