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une femme parle dans un mégaphone
© izusek via Getty Images

Marques et voix : il n’y a pas que les assistants vocaux qui sont en jeu

FutureBrand
Le 31 mai 2019

Ces derniers mois, on a associé la voix aux enceintes connectées. Pourtant, la voix, c’est bien plus que ça : pilier du branding, elle est souvent oubliée au profit de l’image. Et si on changeait ça ? Une tribune signée FutureBrand.

Qu’ont les podcasts, le porno sonore ou encore le whispering en commun ? Le vent en poupe et la voix comme atout majeur. Une personne sur trois écoute un podcast chaque mois au niveau mondial, la sous-communauté Gone Wild Audio comptabilise 281 000 membres et la vidéo ASMR consacrée à la Tesla Model X a largement trouvé son public avec plus de 2,5 millions de vues sur YouTube. Chacun dans un registre bien différent, ces trois cas nous montrent à quel point miser sur la voix est porteur.

La voix, voie de la libération

Et pour cause, s’affranchir du visuel, aussi vertigineux que cela puisse paraître pour notre époque, c’est accéder à une libération à plusieurs niveaux. Une libération de notre pouvoir d’imagination d’abord. Car ne pas se reposer sur la vue implique de faire travailler davantage notre esprit pour qu’il mentalise et se construise ses propres images. Cette première libération s’accompagne ainsi naturellement d’une libération de notre créativité à travers le langage car pour former soi-même les images, il faut redoubler d’inventivité dans les mots que l’on choisit.

On a souvent l’habitude d’entendre qu’une image vaut mille mots. Mais les images peuvent figer, quand les mots laissent un champ des possibles à explorer. C’est ce qui explique en partie l’engouement actuel pour la poésie. En témoigne le succès d’un compte comme Amours Solitaires sur Instagram. Au royaume de l’image, où le filtre et le hashtag sont de rigueur, cet « ovni » séduit chaque jour 488 000 abonné.e.s qui se plaisent à lire les envolées lyriques de parfait.e.s inconnu.e.s.

 
 
 
 
 
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Prendre le temps de l’écoute

À l’heure où notre temps d’attention se réduit comme peau de chagrin, les marques sont elles aussi victimes du désintérêt ambiant et croissant. La voix pourrait aussi être un remède à ce désintérêt ambiant. Qu’on le veuille ou non, une voix nous saisit toujours. On peut écouter de la musique pour rester concentrés à son travail tant qu’il n’y a pas de paroles, sinon ça produit l’effet inverse. C’est dire le pouvoir d’absorption qu’a la voix. En sollicitant notre attention mise à mal, la voix offre ainsi aux marques la possibilité d’un engagement plus grand de la part de ses publics. Un engagement qui n’est pas unilatéral puisque les marques renouvellent, dans le même temps, leur promesse de raconter quelque chose, par-delà la pure nécessité transactionnelle.

Contrairement aux vidéos de 2-3 minutes, un podcast dure en moyenne 30 à 45 minutes : un temps long qui est nécessaire pour entrer dans la sphère de l’intime et aller au fond des choses. Dans notre société, où l’on se retrouve assailli un peu plus chaque jour par l’image, les marques et les médias qui offrent à leurs publics cette forme de proximité ont tout compris. Pour n’en citer qu’un exemple, General Electric a rassemblé plus d’un million d’auditeurs autour de son podcast The Message, une série de 8 épisodes qui permettait de parler de la technologie sans être obsédé par l’idée de vendre sa marque à tout prix. La voix change le rapport entre les marques et leurs publics et cela peut augurer bon nombre de belles choses.

La voix, créatrice de nouveaux métiers

La Silicon Valley est le berceau de la technologie, mais aussi de nouveaux métiers en tous genres. Le dernier en date ? Poète pour robots en mal de rimes… Ou plus exactement poète pour chatbots et autres assistants virtuels en quête de capacités linguistiques toujours plus fines, pour mieux brouiller les frontières entre humains et intelligences artificielles. Un pas de plus vers l’inquiétante étrangeté peut-être, mais il faut reconnaître qu’une voix amicale et enjouée donne toujours plus envie d’entrer en communication qu’un terminal froid et désincarné. Et quand on sait que 20% des recherches sur Google se font déjà via un assistant vocal et que d’ici 2020, 75% des foyers américains devraient être équipés d’un assistant vocal, on ne peut que comprendre l’enjeu majeur que la voix représente pour les marques. À cet égard, le ton de voix n’a sans doute jamais été aussi important. « Ok Google », « Dis Siri » : 2 assistants vocaux, 2 entrées en matière. L’une est pragmatique et efficace quand l’autre est amicale et joueuse. Loin d’être un détail, c’est la promesse d’un dialogue plus naturel qui s’installe.

Les modes de communication de la marque évoluent. Le branding est en pleine mutation et les marques (et les agences) qui veulent résister à l’épreuve du futur seront celles qui se doteront d’une voix. On ne parle pas ici nécessairement d’assistant vocal, mais bien d’une voix, éminemment humaine, qui saura être la juste alliance entre le fond et la forme ; une voix qui n’exclura pas le visuel car il ne s’agit nullement de faire le procès de l’image, mais qui saura l’enrichir et lui donner une caisse de résonance ; une voix qui nous interpellera et nous (re)donnera envie de tendre l’oreille.


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