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Une adolescente avec de la fumée
© Licsiren / GettyImages

Tendance : les adolescents ne fument plus, ils juulent

Le 30 nov. 2018

Plus question de se cacher dans les toilettes de l’école pour fumer des joints. Aujourd’hui, les adolescents juulent. Le phénomène Juul a pris d'assaut les lycées américains. 

À Upper Dublin, une petite ville de Pennsylvanie, les collégiens et lycéens n’ont plus le droit d’utiliser de clé USB. Pour partager des documents, ils devront désormais s’en remettre à des outils en ligne comme GoogleDoc. Pas de complot. Ni le géant du web, ni le lobby du « papier-crayon » n'ont quoi que ce soit à voir dans cette décision. Cette interdiction a pour but d’empêcher les Juulers de juuler. Vous n’avez rien compris à cette dernière phrase ? Explications.

Juul c’est le nom de la cigarette électronique commercialisée par la start-up américaine Juul Labs. Comme la marque s’efforce de le rappeler, c’est un produit destiné aux adultes qui essaient d’arrêter de fumer. Sauf que la Juul est devenue le dernier gadget à la mode dans les cours d’écoles américaines.

L’iPhone des e-cigarettes

Le succès de Juul tient en partie à son design épuré. C’est discret, minimaliste, et les produits sont disponibles en différentes couleurs (en éditions limitées). Ils ressemblent à une clé USB - et se rechargent d'ailleurs sur un port identique. Des similitudes qui ont suffit à ce que les établissements d’Upper Dublin décident d’interdire les clés USB. Drastique, mais nécessaire devant l'ampleur des dégâts chez les jeunes.

Juul c’est un peu « l’iPhone des cigarettes électroniques » comme certains l’appellent, l’objet que tout le monde veut avoir. Et la start-up n’a rien à envier à Apple. Selon Business Insider, Juul Labs représente plus de 70% du marché des e-cigarettes soit une augmentation de 783% de parts de marché en seulement un an.

Turquoise Juul and Ocean Shadow Xbox One controllers match 100% it’s incredible. from r/juul

Difficile donc d’échapper au phénomène dans les lycées – et même collèges – américains. Les ados ne fument plus, ils juulent. Nouveaux usages, nouveaux mots. Un point qui pose problème car les consommateurs ont l’impression de ne pas être exposés aux dangers du tabagisme. Or, les capsules qui permettent de recharger la e-cigarette Juul contiennent 5% de nicotine, la substance addictive du tabac. Une seule capsule contient l’équivalent en nicotine d’un paquet de cigarettes. Une étude datant d’avril 2018 indiquait que seulement 37% des Juulers en étaient conscients.

La start-up est désormais tenue d’afficher la mention « contient de la nicotine » sur son site. Une mesure qui paraît bien faible face à l’ampleur du phénomène. Dans tout le pays, étudiants et professeurs font état d’un engouement des adolescents à fumer juuler en toute circonstance. Les toilettes des écoles sont prises d’assaut par les lycéens accros. À tel point, que certains établissements ont décidé de retirer les portes d’entrée des toilettes pour surveiller les juulers. Dommage pour les étudiants qui se réjouissaient sur Reddit que les toilettes sentent meilleur depuis que les élèves juulaient... Il faut dire que les capsules étaient jusqu’à récemment disponibles dans différents parfums plutôt alléchants : mangue, concombre et même crème brûlée.

Grâce à ses arômes agréables et une fumée qui se dissout très rapidement, la e-cigarette peut facilement être utilisée à l’insu des adultes. Les adolescents n’hésitent pas à tirer quelques bouffées en pleine salle de classe, la tête cachée dans leur sac de cours. De retour à la maison, le parfum de mangue ou de fruits rouges ne risque pas d’alerter les parents.

Des parents largués et des Juulers contre Juul

Face à Juul, les parents et les professeurs sont largués voire complètement ignorants. Des adolescents ont donc décidé de réagir et d’agir contre Juul. Jack Waxman, a fondé l’association Juulers against Juul (les Juulers contre Juul) alors qu'il était élève de terminale à Wetchester, New York. Son objectif : alerter ses camarades et les autorités sur l’addiction provoquée par Juul.

Dans une vidéo à la mise en scène réfléchie, des adolescents de 14 à 16 ans racontent face caméra leur addiction au produit. « Ça fait partie de ma vie maintenant. Je sais que c’est mauvais mais je ne peux pas m’arrêter », explique Margarida, 14 ans, qui a parfois besoin de sortir de cours pour prendre quelques bouffées.

La vidéo des Juulers contre Juul

Pour Jack, Margarida et leurs camarades, le problème est principalement dû aux parfums des capsules. Ils les accusent d’être conçus pour attirer les jeunes. Pire, ces Juulers repentis mettent en garde contre un autre problème : Juul serait une porte d’entrée vers la cigarette, la vraie, celle qui sent mauvais et contient du goudron et autres substances nocives.

Montrer patte blanche sur les réseaux sociaux

Le combat de Jack Waxman n’a pas été vain. En octobre 2018, la FDA, l’autorité sanitaire américaine, a saisi plus de mille pages de documents sur la stratégie marketing de la start-up. Sous la pression, Juul a décidé de suspendre la vente des capsules parfumées aux revendeurs physiques. Ils ne peuvent plus commander que les saveurs tabac et mentholée. En revanche, les autres goûts restent disponible sur le site internet de la marque. Pour accéder au site, il faut désormais confirmer que l’on est âgé de plus de 21 ans. L’âge légal pour acheter du tabac étant fixé à 18 ans, là, c’est carrément du zèle. La marque affirme même « utiliser une technologie sophistiquée pour vérifier l’identité de ses clients ».

Pour prouver sa bonne foi, Juul a également annoncé la suppression de ses comptes sur les réseaux sociaux. Les profils Facebook et Instagram de la marque ont été supprimés pour illustrer la volonté de la start-up de ne pas encourager les jeunes à fumer juuler. « Notre présence sur Twitter sera restreinte à des communications non-promotionnelles. YouTube ne sera utilisé que pour diffuser des témoignages d’anciens fumeurs adultes qui ont arrêté grâce à Juul », explique Kevin Burns, PDG de Juul Labs à The Daily Dots.

Kevin Burns a également annoncé avoir demandé aux réseaux sociaux de l’aider à supprimer les contenus destinés aux adolescents à propos des Juul. En janvier 2018, Reddit avait déjà supprimé le sub-reddit r/underagejuul (juul pour les mineurs) et r/juulinginschool (juuler à l’école). Sur ces forums, les adolescents s’échangeaient des conseils pour se procurer les capsules malgré les règlementations, défier la vigilance de leurs parents ou simplement se vanter de leurs exploits.

Peut mieux faire

Juul a beau faire de grandes annonces et répéter que son produit est destiné aux adultes, personne n’est très convaincu. Sur Instagram, le #juul enregistre toujours près de 280 000 occurrences. Des contenus bien souvent postés par des adolescents. Des comptes qui font l’apologie du produit, comme @_juulempire_, restent ouverts.

Et ça continue de rouler pour Juul. Le Wall Street Journal annonce que le groupe Altria, propriétaire de Marlboro, aurait pour projet d’investir « significativement » dans la start-up.

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