La plateforme qui permet à chacun de lancer une newsletter payante bouscule les codes du commerce de détail.
Une nouvelle façon de faire du shopping en ligne a émergé : Substack. Avec ses newsletters spécialisées, simples à déployer, la plateforme permet à d'anciens journalistes et stylistes de recommander des produits à des milliers d'abonnés directement par mail. Ces nouveaux “personal shoppers” répondent aux questions, montrent comment porter les vêtements, et donnent des conseils de style. Le tout avec une authenticité et une proximité qu’Instagram, envahi de posts sponsorisés et trusté par les supers stars de l’influence, a perdu. Récemment, Substack aurait connu une forte augmentation de ses newsletters mode, avec un bond de 80 % en un an.
Une nouvelle manière de faire du shopping
Créée en 2017, Substack est rapidement devenue populaire auprès d'écrivains et d'universitaires, ravis de trouver une plateforme simple d’utilisation pour partager leurs écrits. Plus tard, quand les médias américains ont subi une vague de licenciement, les journalistes ont embarqué avec leur audience sur la plateforme qui permet de monétiser des formules d’abonnement (contre 10 % de commissions).
L'attrait des fashionistas pour Substack serait une réponse à une offre saturée et répétitive sur les réseaux. C’est un peu la fin des influenceuses mode au profit des expertes, explique Vogue Business. De son côté, le New Yorker parle d’une tendance de fond et observe l'émergence de nouveaux profils de “curateurs” plutôt que “créateurs”. Laura Reilly en est le parfait exemple. Elle travaillait pour InStyle en tant que rédactrice des contenus publicitaires. En 2021, elle lance Magasin sur Substack. « C’est une boutique, et c’est un magazine, et c’est une newsletter », de quoi convaincre une communauté de 22 000 fidèles. Magasin est aujourd’hui une référence, en particulier pour sa section communauté qui est devenue un vaste marché où se revendent certaines pièces à prix d’or. La mannequin Allegra Samsen, membre active de Magasin, garde toujours un onglet ouvert sur Substack : « Substack retient plus mon attention que n’importe quelle autre plateforme, c’est là que je trouve les informations les plus utiles. »
Le personal shopper à portée de clics
Sommes-nous revenus à l’ère du blog mode circa 2007 ? Dans sa newsletter 5 things you should buy, Becky Malinsky, ancienne directrice adjointe mode du Wall Street Journal, explique que c’est un peu plus que ça. « Je fouille le Web pour vous. »
C'est là que réside l'attrait principal de ces newsletters très "niches". Qui a le temps de passer en revue toutes les marques pour trouver le jean parfait ? C'est beaucoup plus facile de laisser quelqu'un d'autre le faire.
De son côté, le Guardian fait remarquer que nombre des tendances de ces derniers mois ont pris forme sur Substack. Le sac bandoulière d’Uniqlo, l'écharpe-manteau de Toteme ou le pantalon évasé de High Sport, tous sont devenus des hype en partie grâce à leurs recommandations sur les newsletters.
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