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Une femme marchant dans les dunes
© Evan Phillip via Unsplash

La simplicité, ennemie ou alliée de la créativité ?

Extreme
Le 11 oct. 2019

On a tous besoin de simplicité. Et l’on y aspire dans chaque aspect de nos vies : dans ce que nous mangeons, ce que nous entreprenons, ce qui nous entoure. La tendance est lourde et fait muter un à un tous les aspects de notre société.

Une tribune signée par Juliette Damoisel, Chief Strategy Officer d’Extreme.

Récemment on a comme l’impression que la simplicité est de mise partout, et que tout s'uniformise : le cas des logos dans les marques de luxe est flagrant.

Logos de marques de luxe

Pour les créatifs qui conçoivent les nouvelles communications ou créent les nouveaux usages, la quête de simplicité est-elle créatogène ou créaticide ? La simplification sert-elle la différenciation ou efface-t-elle les aspérités propriétaires ? Simplifier revient-il à construire ou à détruire ?

Simplifier pour se libérer

On dit souvent que « choisir c’est renoncer », on pourrait aussi lancer que « simplifier c’est s’affranchir ». Se libérer. C’est faire place nette pour ouvrir de nouvelles possibilités. Se recentrer sur l’essentiel peut être l’opportunité d’innover en repartant d’une feuille blanche.

Quand la simplicité rompt avec la norme, c’est un choix fort, c’est un risque et une intention artistique que chacun peut saluer. En packaging, dans le marasme des rayonnages, la simplicité fait son trou. Mais qu’en sera-t-il quand tout sera devenu simple ?

Produit Monoprix packagé par Extreme Monoprix – Je suis vert – Création Marque et Packaging par Extrême

Tout est dans le détail

À la fin des années 90 la mode s’adonnait à un baroque provoquant, Hermès et Martin Margiela ont renversé la table lors d’un défilé magistral d’épure. Un peu plus tard, quand l’austérité grisaillait sur les podiums, Victor and Rolf émouvaient la planète mode dans une surenchère de volumes et de superpositions. Voilà probablement une affaire de cycles ; ou une cohabitation vertueuse où complexité et simplicité se flattent mutuellement.

Début 20e, en pleine industrialisation, quand la production de masse enthousiasmait les foules, l’architecte radical Adolf Loos condamnait l’ornement comme « crime ». Le Corbusier y voyait un gaspillage de ressources et même une insulte à la virilité ! Désormais la personnalisation attire plus que la série et « les masculinités » ont jeté la virilité au placard.

Parfois, c’est un simple détail qui apporte un supplément d’âme à une œuvre. Inutile, forcément inattendu, il fait la différence.

Gros plan sur les bottes d'un mannequin qui traverse la route « off white »

Simplisme vs minimalisme

Le Dadaïsme ou l’Art Brut sont autant de courants artistiques qui montrent que la simplicité est fertile, surprenante, touchante même.

Quand la simplicité est synonyme d’une modestie spontanée, de pudeur et sobriété d’âme elle émeut par sa pureté. Dans une ère où tout est calculé et maquillé pour séduire, où la confiance s’est perdue, elle devient signe de sincérité. Mais évidemment, la sincérité aussi se fabrique.

Pub d'un tube de cosmétique

Ce qui inquiète quand on parle de simplicité c’est la simplification excessive, le « simplisme ». Celle, maladroite qui n’a pas su distinguer le grain de l’ivraie, qui a entamé le contrat de base, vidé jusqu’à toute substance.

Car c’est exigeant la simplicité, assassin même quand il n’y a rien pour masquer la pauvreté d’une matière, pour distraire d’une finition bâclée, pour faire écran de fumée.

Le Minimalisme prône la simplicité au profit de la qualité – et même révélatrice de qualité. Ce qui est beau c’est quand l’absence permet au regard de se concentrer sur un détail subtil et enchanteur, une délicatesse, une nuance rare, une précision jubilatoire.

Pub d'un sac Archipel Paris, sac sans couture n°2

Il arrive aussi que la simplicité se fasse étrange, qu’elle interroge… elle n’est alors plus là pour clarifier mais pour intriguer. Ainsi en publicité, c’est parfois le blanc qui est le plus criard et le silence le plus bavard. Un tout petit rébus à décoder devient une révélation brillante.

Pub Kit Kat

 

Iconoclaste, tranchante, troublante, jubilatoire – en plein, comme en creux – la simplicité sert la création et inspire des émotions puissantes. Mais son usage est des plus complexes, sa démarche des plus ardues. La simplicité s’acquiert de haute lutte. Comme une bataille contre le courant naturel des choses.


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Commentaires

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  • On pourrait dire aussi que la simplicité permet d'épurer un produit de ce qui est superflu. Cela revient à se concentrer sur l'essentiel. L'objectif de la simplicité est la recherche de l'union parfaite de ce qui est beau avec ce qui est pratique ou approprié.
    Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia disait : " Il semble que la perfection soit atteinte non pas quand il n’y a plus rien à ajouter mais quand il n’y a plus rien à retrancher."
    A bientôt,
    Laurent