A nouvelle année, nouveaux défis. Pour l’édition 2018 du rapport « Future 100 », les équipes de J. Walter Thompson imaginent un monde post-hipster toujours plus connecté, dont les marques doivent tenir compte pour avancer. Focus sur la culture et le divertissement.
Retour sur les tendances culturelles qui rythmeront les métiers de la communication et de l'innovation.
L'importance du regard féminin
Enfin.
De plus en plus, celles qui sont « dans les coulisses » attirent l’attention. Qu’il s’agisse des films, des médias ou de la photographie, on s’interroge sur la façon dont les femmes influencent ces industries.
Pourquoi c’est intéressant ? « Il s’agit de représenter toutes les nuances du regard féminin », explique Pam Grossman, Directrice des Tendances Visuelles chez Getty Images.
Une réalisatrice filmera ainsi une scène d’une façon tout à fait unique, « avec une perspective particulière », souligne-t-elle. Par ailleurs, elle suggère qu’un travail sur les femmes sera bien plus juste s’il est réalisé… par des femmes.
L’intersectionnalité
Pourquoi c’est intéressant : Qu’il s’agisse de jeunes pousses ou d’entreprises plus traditionnelles, les organisations sont sous pression en ce qui concerne la diversité et l’inclusion – avec tout ce que cela comprend de défis internes. En parallèle, la génération Z, plus politisée, et l’impact des mouvements féministes, contribuent à bannir les représentations sexistes et limitées. Les jeunes consommateurs et consommatrices ont intégré des valeurs de diversité, d’intersectionalité et d’inclusion.
Les nouvelles carrières des millennials
Pourquoi c'est intéressant : La culture de l'auto-promo et les attentes en matière de services à la personne entraînent une multitude de possibilités en ce qui concerne les nouvelles carrières.
La résurgence de la religion
Pourquoi c'est intéressant : L'industrialisation rapide et les changements sociaux ont conduit à une recherche vers un sens moral et identitaire au sein de certaines communautés. Du côté des marques, cela implique une prudence sur certains sujets.
On se rencarde IRL
Pourquoi c'est intéressant : La fatigue croissante du dating virtuel et consommable se fait sentir. Entre l'ambiguïté permanente et les esquives numériques, celles et ceux qui cherchent l'âme soeur cherchent aussi de nouvelles solutions.
La guerre du streaming
Pourquoi c'est intéressant : Les options sont de plus en plus riches - et personnalisables - pour les consommateurs.
Un storytelling interactif
Pourquoi c'est intéressant : la consommation des médias n'est plus qu'un moment public, et devient de plus en plus une expérience très privée (Netflix, réalité virtuelle). Est-ce que le divertissement personnalisé pourra permettre de garder les consommateurs-trices branchés-ées ?
Les nouvelles données du divertissement
Pourquoi c'est intéressant : Plus on collecte plus de données, plus on découvre des phénomènes qui n'étaient pas médiatisés, et plus l'activisme qui s'organise autour est visible.
La créativité rencontre l'intelligence artificielle
Pourquoi c'est intéressant : Alors que l'anxiété autour de l'I.A. grandit de jour en jour, les perspectives qu'elle offre en matière d'art promettent de nouvelles expériences et des résultats plein de mystères.
Les enfants-influenceurs
Pourquoi c'est intéressant : Les enfants d'aujourd'hui sont nés dans un environnement où les objets sont intelligents, où les limites du digital et du physique ne sont plus aussi définies. Pour les marques, cette génération Alpha va réécrire les règles du jeu de la stratégie sociale.
Attention toutefois aux dérives... Et qui dit jeunesse, dit réglementation nécessaire !
- La première, c'est que leur responsabilité sociale et leur bonne représentation n'est plus une option. "Une marque qui ne saura pas incarner les valeurs de sa cible sera sanctionnée".
- La seconde, c'est que la technologie est suffisamment aboutie - et les acteurs publicitaires suffisamment matures - pour proposer des approches plus granulaires et efficaces. Avoir une consistance de marque et de discours, oui, mais de l'autre côté, il faut miser sur la personnalisation dans le discours à l'individu.
- Enfin, l'accélération des compétences - y compris dans le domaine technologique - doit être une opportunité de se (re)mettre à niveau. La jeune génération est avide de nouveaux modèles : il faut pouvoir oser les applique. "Nous allons assister à véritable schisme entre les marques qui prendront un risque, et celles qui choisiront de rester sur une approche moins incisives".
Rendez-vous l'année prochaine...
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