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Une illustration du Star Wars resort de Disney

Les 10 tendances culture à retenir pour 2018

Le 5 déc. 2017

A nouvelle année, nouveaux défis. Pour l’édition 2018 du rapport « Future 100 », les équipes de J. Walter Thompson imaginent un monde post-hipster toujours plus connecté, dont les marques doivent tenir compte pour avancer. Focus sur la culture et le divertissement.

« Le futur arrive encore plus vite que prévu ». Cette introduction de Lucie Greene, Directrice Monde de l’Innovation Group, Think Tank prospectif de J. Walter Thompson, s’applique à tous les secteurs que l’agence a passé au peigne fin : culture, tech & innovation, voyage & tourisme, marketing, alimentation & boisson, beauté, distribution, luxe, santé et lifestyle. Entre question de genre, de génération, et toujours plus de connexion, 2018 s’annonce riche en innovation. Marques, tenez-vous prêtes. « Ce qui saute aux yeux tout de suite, c’est une accélération des compétences, notamment en ce qui concerne internet et les nouvelles technologies, avec une vraie opportunité pour les entreprises de se remettre au niveau », explique Florent Depoisier, Directeur Général de JWT Paris. Et gare à celles qui traîneraient le pas... « Nous allons assister à un véritable schisme entre celles qui choisiront la sécurité et celles qui sauront saisir les opportunités ».

Retour sur les tendances culturelles qui rythmeront les métiers de la communication et de l'innovation.

L'importance du regard féminin

Enfin.
De plus en plus, celles qui sont « dans les coulisses » attirent l’attention. Qu’il s’agisse des films, des médias ou de la photographie, on s’interroge sur la façon dont les femmes influencent ces industries.
Pourquoi c’est intéressant ? « Il s’agit de représenter toutes les nuances du regard féminin », explique Pam Grossman, Directrice des Tendances Visuelles chez Getty Images.
Une réalisatrice filmera ainsi une scène d’une façon tout à fait unique, « avec une perspective particulière », souligne-t-elle. Par ailleurs, elle suggère qu’un travail sur les femmes sera bien plus juste s’il est réalisé… par des femmes.

L’intersectionnalité

Le terme nous vient des années 80 et de l’avocate et féministe Kimberlé Crenshaw. Il dénonce les biais et discriminations qui peuvent résulter d’un certain nombre de caractéristiques : identité, race, genre, sexualité ou classe.

Pourquoi c’est intéressant : Qu’il s’agisse de jeunes pousses ou d’entreprises plus traditionnelles, les organisations sont sous pression en ce qui concerne la diversité et l’inclusion – avec tout ce que cela comprend de défis internes. En parallèle, la génération Z, plus politisée, et l’impact des mouvements féministes, contribuent à bannir les représentations sexistes et limitées. Les jeunes consommateurs et consommatrices ont intégré des valeurs de diversité, d’intersectionalité et d’inclusion.

Welcome to them. Condé Nast

Les nouvelles carrières des millennials

Les idéaux des millennials en ce qui concerne le travail sont résolument différents. Ils rejettent les traditions bien ancrées sur le lieu de travail et se créent des carrières qui n'existaient pas il y a encore 10 ans.

Pourquoi c'est intéressant : La culture de l'auto-promo et les attentes en matière de services à la personne entraînent une multitude de possibilités en ce qui concerne les nouvelles carrières.

La résurgence de la religion

Après des années de triomphe de la laïcité, la religion fait son grand come-back - un constat lié aux crises économiques et sociales...

Pourquoi c'est intéressant : L'industrialisation rapide et les changements sociaux ont conduit à une recherche vers un sens moral et identitaire au sein de certaines communautés. Du côté des marques, cela implique une prudence sur certains sujets.

via GIPHY

On se rencarde IRL

Las de Tinder ? Une nouvelle vague d'applications proposent des options qui obligent les utilisateurs-trices à se rencontrer dans la vraie vie.

Pourquoi c'est intéressant : La fatigue croissante du dating virtuel et consommable se fait sentir. Entre l'ambiguïté permanente et les esquives numériques, celles et ceux qui cherchent l'âme soeur cherchent aussi de nouvelles solutions.

La guerre du streaming

Les entreprises tech et les startups révolutionnent le secteur du divertissement - y compris Netflix, Hulu et HBO.

Pourquoi c'est intéressant : Les options sont de plus en plus riches - et personnalisables - pour les consommateurs.

 

Un storytelling interactif

Raconter des histoires c'est bien. Faire participer son audience, c'est mieux. Netflix l'a bien compris... Ne plus considérer le format comme une donnée limitante, mais comme le point d'entrée d'un écosystème multiple !

Pourquoi c'est intéressant : la consommation des médias n'est plus qu'un moment public, et devient de plus en plus une expérience très privée (Netflix, réalité virtuelle). Est-ce que le divertissement personnalisé pourra permettre de garder les consommateurs-trices branchés-ées ?

 

Les nouvelles données du divertissement

Les nouvelles données - et les outils qui permettent de les analyser - mettent un coup de projecteur sur des populations sous-représentées.

Pourquoi c'est intéressant : Plus on collecte plus de données, plus on découvre des phénomènes qui n'étaient pas médiatisés, et plus l'activisme qui s'organise autour est visible.

La créativité rencontre l'intelligence artificielle

La frontière entre l'Homme et la machine ne cesse de s'atténuer, alors que les artistes choisissent de travailler avec les sciences, plutôt que de les imaginer comme une menace à leur oeuvre.

Pourquoi c'est intéressant : Alors que l'anxiété autour de l'I.A. grandit de jour en jour, les perspectives qu'elle offre en matière d'art promettent de nouvelles expériences et des résultats plein de mystères.

 

 

Les enfants-influenceurs

Les plus jeunes n'ont rien à envier aux influenceurs-euses ! Les bambins adoptent les codes des plus grands... Et ça marche...

Pourquoi c'est intéressant : Les enfants d'aujourd'hui sont nés dans un environnement où les objets sont intelligents, où les limites du digital et du physique ne sont plus aussi définies. Pour les marques, cette génération Alpha va réécrire les règles du jeu de la stratégie sociale.

Attention toutefois aux dérives... Et qui dit jeunesse, dit réglementation nécessaire !

via GIPHY


Pour découvrir l'intégralité des tendances, c'est par ici !


 

Pour Florent Depoisier, les marques doivent tirer plusieurs leçons de ce rapport :

  • La première, c'est que leur responsabilité sociale et leur bonne représentation n'est plus une option. "Une marque qui ne saura pas incarner les valeurs de sa cible sera sanctionnée".
  • La seconde, c'est que la technologie est suffisamment aboutie - et les acteurs publicitaires suffisamment matures - pour proposer des approches plus granulaires et efficaces. Avoir une consistance de marque et de discours, oui, mais de l'autre côté, il faut miser sur la personnalisation dans le discours à l'individu.
  • Enfin, l'accélération des compétences - y compris dans le domaine technologique - doit être une opportunité de se (re)mettre à niveau. La jeune génération est avide de nouveaux modèles : il faut pouvoir oser les applique. "Nous allons assister à véritable schisme entre les marques qui prendront un risque, et celles qui choisiront de rester sur une approche moins incisives".

Rendez-vous l'année prochaine...

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