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IFG diversity inclusion

La publicité doit mieux refléter la société

Le 27 juin 2017

Cannes Lions Report (1/2) - Que ce soit du point du vue du genre, de la diversité ethno-raciale ou sociale, une problématique irriguait de nombreux panels lors de ces Lions : comment rendre la publicité et la communication plus inclusives, et donc plus représentatives de la diversité de la société ?

Mercredi 21 Juin 2017. A l’occasion du 7ème petit-déjeuner annuel organisé depuis 5 ans par le groupe américain IPG et son agence Creative Spirit, l’hôtel Martinez fait salle comble. Devant un parterre de plusieurs centaines de personnes, quasiment toutes anglo-saxonnes, Heide Gardner (VP et ‘Chief Diversity Officer’du groupe) propose un exercice pour introduire les débats de cette session baptisée ‘Through New Eyes’.

Elle commence par inviter la salle à se lever, puis demande à ce que seules les femmes restent debout ; une moitié de la salle se rassied. Ce matin là, à Cannes, le public de la conférence est quasiment paritaire : autant de femmes, que d’hommes - toutes et tous professionnels de la communication, de la publicité ou du marketing.

Après que les femmes soient invitées à se lever, Heide Gardner demande à ce que seules les femmes de couleur restent debout. Une partie de la salle s’assied, et ne reste qu’une poignée de femmes. Saisissant. L’exercice n’est pas terminé : Heide Gardner demande ensuite à ce que seules les femmes de couleur à des postes décisionnaires, des postes de global leadership (DG, ou membres de comités exécutifs) restent debout. Elles ne sont que trois. Enfin, Heide Gardner demande à ce que seules les femmes de couleur à des postes créatifs restent debout; seulement une femme ne se rassied pas.

In situ - la démonstration est limpide.

scène du petit déjeuner IPG diversity inclusion

Dans la publicité 70% des professionnels sont des hommes blancs. Les femmes occupent seulement 9,8% des postes de leadership global. Moins de 5% de ces postes sont occupés par des femmes de couleur (Cannes 2016, ‘The Data of Creativity’ report).

Le PDG Michael Roth le rappelait en introduction : dans la publicité 70% des professionnels sont des hommes blancs. Moins de 5% sont des femmes de couleur. Si le constat de l’inégale représentation entre hommes et femmes - communément appelé gender gap - est une problématique récurrente aux Lions de Cannes ces dernières années, le manque de diversité sociale et raciale, dans l’entreprise comme dans les campagnes, est un questionnement plus récent.

scène du petit déjeuner IPG diversity inclusion

Pour en discuter, les panels de ce petit déjeuner regroupaient des personnalités de différents horizons : Jill Cress (Chief Marketing Officer, National Geographic), Brooke Hinton (Insights Manager, Refinery29 - plateforme digitale leader sur les contenus destinés aux jeunes femmes millenials), ou encore Zeinab Badawi, grand reporter BBC news, Aline Santos (Unilever), Ronalee  Zarate-Bayani (The Hershey Company)…

 table ronde IPG diversity

On ne peut pas résoudre les problématiques autour du genre et de la représentation si on ne prend pas en considération les autres variables constitutives de l’identité que sont l’origine sociale, raciale, la situation économique, l’orientation sexuelle…

Jill Cress - National Geographic

Prendre en compte les différentes variables constitutives de l’identité pour mieux comprendre les différentes trajectoires individuelles; cette grille de lecture issue des sciences sociales se résume souvent par un terme : l’intersectionnalité. Réfléchir de manière intersectionnelle c’est comprendre par exemple qu’une femme n’est pas confrontée au mêmes difficultés, personnelles ou professionnelles, qu’un homme. De la même manière, une femme blanche, éduquée ne sera pas confrontée aux mêmes difficultés qu’une femme racisée, issue d’un milieu modeste. Qui elle-même n’aura pas la même trajectoire qu’une femme racisée issue d’un milieu favorisé. En résumé toutes ces variables s’entrecroisent, elles sont en intersection. Pour les personnes réunies ce matin au Martinez, c’est en réfléchissant de manière intersectionnelle que les enjeux liés à la diversité pourront être résolus - et que la publicité pourra refléter de manière plus juste les attentes et les différentes réalités des consommatrices et consommateurs.

Brooke Hinton le rappelait à juste titre : la féminité n’est pas monolithique, les trajectoires et les subjectivités sont diverses, plurielles. "La Femme" comme archétype de consommation n’existe pas : 54% des femmes ne se reconnaissent pas dans les images véhiculées par la publicité, quand 51% les jugent franchement à côté de la plaque (source IPG - étude 2017 sur la diversité). Quand la publicité n’est pas inclusive, elle n’est donc pas efficace !

expectations aside

Autre enjeu éclairant pour appréhender la dimension inclusive : l’origine sociale. Dans un panel constitué de personnalités issues de comités exécutifs de grandes structures comme Unilever, la NBA, McCann, Ronalee Zarate-Bayani (du groupe industriel Hershey’s) le rappelait : « quand je pense à l’intersectionnalité, je pense d’abord à l’origine sociale et non pas au genre. Elle conditionne tellement de choses, comme la confiance en soi ou le sentiment de légitimité ».
Cette dimension faisait également l’objet de débat lors de ce petit déjeuner riche, et les participantes du panel pointaient notamment du doigt la nécessité de role models, de figures d’identification, et de programmes de mentoring, pour faire en sorte de contrer la dimension de « reproduction des élites » (théorisée par le sociologue Pierre Bourdieu) et ouvrir ainsi l’accès aux métiers de la communication et de la publicité.

En réfléchissant sur leurs pratiques, en mettant en lumière les mécanismes de reproduction sociale qui excluent une partie de la population, la publicité contribue à rendre justice à une partie de la société, mais également à refléter de manière plus juste ses attentes.

Ces problématiques ne sont pas uniquement des considérations théoriques : l’enjeu de l’accroissement de la diversité est un réel levier de business. Les anglo-saxons l’ont compris (et à ce titre l’élection de Donald Trump, en ce qu’elle a mis au jours le gap entre les élites et les couches populaires, a certainement fait effet de catalyseur) : pour mieux vendre, il faut mieux refléter la société et mieux comprendre ses attentes.

Nastasia Hadjadji - Le 27 juin 2017
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  • Et pourquoi lorsqu'il y a une publicité ou y figure des racisés, nous avons bien des personnes noirs, mais une absence de personnes d'origine maghrebine ou asiatique? Encore plus insupportable pour la gente masculine racisé non noir, pourquoi lorsqu'il y a des couples, c'est toujours le même schéma homme noir-femme blanche, pourquoi on ne peut pas montrer autre chose? Pourquoi ne pourrait on pas voir un homme asiatique et une femme blanche???