Après avoir investi les feeds, les marques s’attaquent directement aux communautés des créateurs. De MrBeast à Finary, la frontière entre pédagogie, recommandation et vente devient de plus en plus floue.
Après avoir montré, dans notre premier article, comment les réseaux sociaux ont transformé l’argent en sujet de conversation, intéressons-nous à ceux qui en deviennent les nouveaux prescripteurs. Qui influence ces (f)influenceurs ? D’où vient la profusion de contenus au sujet de produits financiers ? En bonne partie des marques du secteur, notamment des fintechs, devenues des sponsors de premier plan pour de nombreux créateurs. Trade Republic revendique ainsi 200 créateurs « activés », générant 600 contenus et 130 millions de vues au 1ᵉʳ trimestre 2026, selon l’agence Dire, précisément embauchée pour “muscler la stratégie influence” de la néobanque. “Ils sont carrés, ils sont cools et ils nous mettent bien” lance Inoxtag dans une collaboration commerciale avec Revolut, aux côtés du créateur automobile GMK. À 23 ans, le youtubeur connu pour ses défis et son ascension de l’Everest est devenu l’un des visages les plus visibles de cette nouvelle économie.
Comme lui, de plus en plus de créateurs lifestyle, sport, gaming ou beauté se lancent dans la promotion de banques, d'investissements ou de crédits. Dans cette bataille, Revolut mise sur les plus suivis d’entre eux : Squeezie, Amixem, Joyca. Selon le baromètre SocialRama, qui suit les 250 plus grands youtubeurs français, l’entreprise a cumulé 25 vidéos sponsorisées et 66 millions de vues au premier trimestre 2026. Loin d’être la seule à investir la sphère des créateurs de contenus, les concurrents emboitent le pas à Revolut : BoursoBank, Qonto, ou encore BNP Paribas. Néo-banques ou banques traditionnelles, toutes ont parfaitement compris qu’elles doivent investir massivement ce nouveau marché.
Changer son audience en clientèle : le cas MrBeast
Convertir ses followers en clients et leur vendre des services financiers, c’est ce que fait déjà le « Willy Wonka de YouTube », MrBeast. L’influenceur star aux 520 millions d’abonnés, est à la tête d’un empire constitué de barres chocolatées, de chaînes de burgers et de vêtements. En 2026, son ambition monte d’un cran avec le rachat de Step, une fintech destinée à la Gen Z et à la Gen Alpha, qui compte 7 millions de clients.
Qui suivra les pas de MrBeast en France ? La creator economy à la française est pour l’heure très loin de la démesure du roi de YouTube. Toutefois, la croissance rapide de l’économie de l’influence laisse entrevoir un monde dans lequel les pizzas, le kombucha ou le matcha de certains créateurs bien connus d’aujourd’hui laisseront place à des produits plus sérieux… et potentiellement plus rentables.
La double casquette des finfluenceurs
En attendant qu’un Mr Beast français lance sa propre banque, une autre tendance se consolide : celle des professionnels du secteur qui troquent leur costume pour un kit vidéo. Anciens banquiers, traders ou conseillers deviennent eux-mêmes vulgarisateurs. Parmi eux, Jokariz s’est taillé une place de premier ordre dans cet écosystème avec des formats qui dévoilent les coulisses des hautes sphères : « 24 heures avec des traders dans une salle de marché où personne n’a le droit de filmer sauf lui. » L’ancien banquier dirige aussi la Paris Creator Week, rendez-vous consacré à la creator economy qui réunit à Paris, depuis 2025, des figures de cette industrie.
Une double casquette que l’on retrouve aussi chez Mounir Laggoune, le fondateur de Finary. Sa chaîne d’analyse a réuni, en trois ans, près d’un million d’abonnés sur YouTube. Avec un format devenu emblématique — l’analyse du patrimoine et du budget d’un abonné tiré au sort — il s’est imposé comme l’un des principaux vulgarisateurs du secteur… avant de développer ses propres produits d’assurance. Une évolution qui pose la question de la frontière entre conseil, média et vente, et a suscité des critiques au sein même de sa communauté.
Les louves de Wall Street sortent du bois
Outre-Atlantique, les contenus financiers les plus viraux sont aussi produits par des professionnelles du secteur, encore en activité ou reconverties. Des banquières de Wall Street investissent TikTok et Instagram, où elles racontent leur quotidien, leurs ambitions et leurs choix de carrière. Sur TikTok, le hashtag #womeninfinance concernait 385 000 publications en juin 2026, selon Bloomberg. Le contenu, autant abordable que pointu, est un curieux mélange de récit lifestyle et d'analyse technique, à l’image de Jennifer Saarbach, qui revendique 500 000 abonnés avec son podcast The Wall Street Skinny. L’émergence de ce « fintok » symbolise parfaitement ce nouvel attrait pour les questions d’argent et la transformation de thématiques longtemps perçues comme austères, longtemps restées réservées aux cols blancs masculins.
De nouveaux biais qui posent questions (le paradoxe de la démocratisation)
Reste que cette effervescence bienvenue fait surgir de nouveaux problèmes. Car à mesure que certains contenus gagnent en pertinence et en transparence, un bruit au moins équivalent provient des opportunistes qui s’engouffrent dans la niche des finances personnelles. L’éducation financière, au sens large, ressemble encore à un Far West où les avis d’experts côtoient les conseils douteux de créateurs peu scrupuleux. Le caractère souvent opaque des contenus fait peser de nouveaux risques. Selon une étude, 74 % des contenus du FinTok examinés ne font pas apparaître clairement les qualifications financières de leur auteur. D’autant qu’il est souvent difficile de distinguer ce qui relève du contenu promotionnel ou du sincère commentaire. “Le public pense qu’on lui apprend une information, alors qu’en réalité, on lui vend quelque chose” résume Christian Harris, analyste.
En France, L’ARRP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui pilote l’Observatoire de l’influence responsable, fait le même constat. Les finfluenceurs figurent parmi les profils les plus à risque, loin devant les contenus beauté ou alimentaires. Selon l’Observatoire, 38 % des contenus analysés présentent ainsi un manque de transparence : un euphémisme qui peut recouvrir la promotion de canaux privés, de formations bidons, d’investissements risqués ou d’arnaques pures.
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