Selon l’Organisation météorologique mondiale (OMM), les dernières années ont été les plus chaudes jamais enregistrées. Une réalité à laquelle l’industrie de la mode doit s’adapter.
2017 : H&M fait scandale après avoir brûlé 12 tonnes de vêtements invendus. En cause : un hiver trop doux responsable selon la marque de ventes trop faibles. Un exemple des échecs que peut essuyer la mode si elle ne s'adapte pas aux changements de températures.
L'âge d’or des trench-coats
Régulièrement mise en cause pour son impact environnemental dévastateur, l'industrie de la mode doit aussi adapter ses pratiques aux habitudes de consommation largement impactée par la météo. En Europe, où le réchauffement est deux fois plus rapide qu'ailleurs dans le monde, le mois de septembre 2023 a été le plus chaud jamais enregistré : 2,51 °C par rapport à la période 1991-2020. Des hausses de températures qui impactent le rythme classique des collections et perturbent les cycles de production. « Les hivers sont incroyablement courts et les équipes d'achats surveillent la carte météo. Le changement de garde-robe saisonnier populaire n'existe plus », explique dans El Païs Gemma Albi Verdú, directrice mondiale de Gap. « Ces dernières années, nous sommes passés de la conception de produits pour une saison spécifique à une offre d'articles multisaisons. Nous avons mis en place une stratégie qui privilégie la polyvalence et la longévité des pièces. Avant, nos collections étaient à 80 % tendance et le reste étaient des vêtements reportés de la saison précédente ou des vêtements basiques. Aujourd’hui, ce ratio s’est inversé », explique-t-elle. Une météo et un changement de climat qui voient les vêtements mi-saisons de plus en plus plébiscités. À titre d'exemple, Burberry a noté que ses bénéfices ont augmenté de 18 % entre avril et juin 2023, par rapport à la même période de l'année dernière. Une croissance essentiellement due aux ventes de son trench emblématique en hausse de 36 %. Même constat chez ASOS, où les trenchs vintage font également partie des articles les plus populaires rapporte El Païs.
Flexibilité et réactivité : les collections s'adaptent
Le temps des garde-robes séparées serait donc révolu. L'heure est au mélange. Une réalité à laquelle la mode s'adapte. « Nous donnons la priorité aux pièces pérennes, en construisant différents styles autour d'elles. Par exemple, la chemise blanche traditionnelle peut être portée en plein été avec un short en jean ou sous un pull avec une jupe longue et des bottes un jour de pluie », indique Gemma Albi Verdú. Flexibilité et réaction à court terme sont désormais essentielles pour rester compétitifs dans un secteur affecté par des facteurs macroéconomiques et environnementaux. Une adaptation qui passe aussi par la communication : « Sur les shootings, nous veillons à capturer différents looks avec le même produit afin d'être plus réactifs au moment du lancement. » Une ultraflexibilité également adoptée par le géant Inditex. L'entreprise ne consacre désormais que trois mois par an aux vêtements d'hiver lourds, contre quatre mois et demi auparavant. Les doudounes et manteaux ne sont plus mis en vente aux dates traditionnelles d'automne mais font désormais leur apparition en magasin pendant les mois froids de janvier et février.
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