Avec ses « inspirations » de parfums de luxe à 29 dollars, Dossier est devenu numéro un des parfums chez Walmart et vient d'être cédé à un fonds d'investissement américain. De vaguement toléré à marqueur culturel, le dupe a-t-il dépassé le maître ?
En juin 2025, une boutique ouvre rue Elizabeth à Nolita, le quartier de NYC qui grouille de parfumeries indépendantes. Elle s'installe en face d'un Aesop, entre un Le Labo et un Scent Bar. Les flacons qui y sont vendus s'appellent Ambery Saffron ou Woody Sandalwood. Leurs étiquettes précisent qu'ils sont « inspirés par » Baccarat Rouge 540 de MFK ou Santal 33 de Le Labo. Mais contrairement aux originaux, eux sont vendus à partir de 29 dollars à peine. Ces produits sont ce qu'on appelle des dupes, de l'anglais duplicate, copie. Ni contrefaçons ni originaux, ils s'inspirent ouvertement d'articles de luxe, sans en usurper l'identité. Et cette boutique, ces fragrances, ce sont celles de Dossier. La marque vient d'être vendue à un fonds américain avec un multiple de 50x, offrant à Otium, le family office de Pierre-Edouard Stérin, l'un de ses plus beaux retours sur investissement. Et un nouvel exemple de la consécration du dupe.
Sergio Tache, qui a créé l'entreprise après une discussion avec le milliardaire d'extrême droite en 2018, est aujourd'hui le premier vendeur de parfums chez Walmart, et s'est aussi frayé un chemin chez Target ou Amazon. L'entreprise de cet ancien banquier roumano-belge, passé par Wharton, affleurerait les 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, selon Les Echos. Un succès dans la droite ligne de la légitimation en marche du dupe. Quelques mois plus tôt, un sac fourre-tout à 40 dollars commercialisé également chez Walmart sous le nom de « Wirkin » , dupe du Birkin d'Hermès, était devenu viral sur TikTok – non pas malgré son statut de copie, mais grâce à lui. Le dupe n'est plus gênant ; ce qui l'est désormais, c'est de payer plein pot... résume le magazine new-yorkais The Cut. Longtemps cantonnée dans la zone grise entre l'hommage et l'arnaque, la pratique est désormais devenue une catégorie business à part entière, et même une classe d'actifs prisée des investisseurs.
Le copieur devenu roi
Le fondateur de Dossier, Sergio Tache, a construit sa marque sur un constat simple : un parfum ne peut pas être protégé par le droit de la propriété intellectuelle, car sa formule n'est pas brevetable. « Un parfum ne peut pas être protégé comme une œuvre de l'esprit, en raison du manque de formes identifiables », explique Francis Kurkdjian aux Echos, dans une interview où le célèbre nez s'inquiète des dommages du phénomène sur la création. Toute la valeur d'un parfum de luxe repose donc sur autre chose : le nom, le flacon, la campagne, l'ambassadrice... Autrement dit, la « brand tax ».
Et il faut bien admettre que les marques de luxe ont pratiqué leur « pricing power » à pleins tubes ces dernières années. Celles-ci ont ainsi augmenté leurs prix de 30 à 50 % entre 2019 et 2024, certaines doublant sur cinq ans. Quand un Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian annonce 265 euros les 70 ml, et que Dossier affiche son dupe à 29 dollars, la collision ne peut qu'interpeller. « Le meilleur dupe du Baccarat 540 que j'aie jamais essayé », tranche Nicole, acheteuse vérifiée sur Dossier.eu. « Le parfum est agréable, mais il n'a même pas tenu une heure », lui répond Sid, sur la même page.
Des consommateurs au fait de la brand tax
Des consommateurs désormais très avertis. Grâce à Reddit, Fragrantica et autre PerfumeTok, ils sont capables de décomposer un prix comme le meilleur des contrôleurs de gestion : coût de la formule, coût du flacon, budget marketing, marge de prestige. « Vous avez maintenant une base de consommateurs qui comprend ce qu'est la « brand tax ». Et parce qu'il y a de l'angoisse économique, ils cherchent des alternatives plus abordables », décrypte Tache sur le site spécialisé Glossy. À titre de référence, L'Oréal a consacré 14 milliards d'euros à ses frais publicitaires en 2025. Et Cash Investigation a retrouvé le contrat d'Uma Thurman, égérie Lancôme au début des années 2000 : 12 millions de dollars pour 60 jours de travail sur quatre ans. Visiblement, le message est passé : 74 % des utilisatrices de maquillage estiment que les produits abordables fonctionnent aussi bien que les produits premium, selon Mintel.
Dossier n'est pas seul sur ce créneau. Le new-yorkais Oakcha a réalisé 6,2 millions de dollars sur TikTok Shop au premier semestre 2025, devenant la marque de parfum à la plus forte croissance sur la plateforme. Il y a aussi Jo Milano Paris, dont le nom entretient une ressemblance troublante avec Jo Malone London, propriété d'Estée Lauder. La marque s'est imposée auprès d'un public masculin en proposant des dupes de Bond No.9 et de Louis Vuitton. Son Wildcard, vendu moins de 70 dollars, est désormais largement reconnu comme l'alternative au Lafayette Street de Bond No.9 à 354 dollars les 50 ml. Alt. Fragrances suit à 1,3 million de dollars, en hausse de 889 %. Au Royaume-Uni, Noted Aromas a atteint 4 millions de livres de chiffre d'affaires dès sa première année en vendant des dupes désignés par périphrases géographiques : Lisbon pour Sauvage, Monte Carlo pour Baccarat Rouge, note Sky News.
« National Dupe Day »
Côté dupes make-up, MCo Beauty a déployé ses produits dans 1 200 magasins Target aux États-Unis en 2025, avant de s'étendre au Canada via Walmart début 2026. Cette marque australienne s'est notamment spécialisée dans les dupes de Charlotte Tilbury, griffe de make-up prestige britannique désignée marque la plus dupliquée de 2025, et de Sol de Janeiro, marque brésilienne connue pour ses body mists (brumes corporelles) ultra-viraux. Pour la première de son « National Dupe Day » (le 4/04/2025), MCo a vendu tous ses produits à 4,44 dollars et enregistré une hausse de 10 000 % de ses ventes sur son site en 24 heures, avec un taux de conversion record de 20 %, rapporte BeautyMatter.
Mais Charlotte Tilbury ne l'a pas entendu de cette oreille. La flamboyante make-up artist britannique a tenté de se protéger en usant de deux leviers. Le juridique d'abord : victoire contre Aldi en 2019 pour une palette copiée. La communication ensuite : en 2025, face à la déferlante dupe, elle lance la campagne « Legendary. For a Reason. » — ses produits requalifiés en « sensations virales indupliquables », rapporte Cosmetics Business. Mais au lieu de s'attaquer aux grands acteurs du dupe, la marque menace de petites marques indépendantes. La communauté beauté s'embrase. Ses plaintes contre MCo Beauty, elles, sont réglées discrètement hors tribunal, rapporte Glossy.
La preuve par le capital
En mars 2026, American Pacific Group, fonds de private equity américain fort de 1,2 milliard de dollars sous gestion, prend une position majoritaire dans Dossier. Pour le fonds Otium de Pierre-Edouard Stérin, c'est une sortie record. « Cette transaction constitue une sortie majeure pour Otium, avec un multiple supérieur à 50 sur notre investissement », se félicite Aurélie Pasquet Bessière, associée chez Otium, aux Echos. Selon les données YipitData relayées par Glossy, Dossier a réalisé environ 60 millions de dollars de ventes aux États-Unis en 2025, et commençait l'année sur les chapeaux de roues avec + 120 % de chiffre d'affaires à février 2026. Otium et Sergio Tache réinvestissent aux côtés d'APG pour accompagner cette croissance.
Dans WWD, le banquier d'affaires en charge de l'opération replace le phénomène dans une lignée connue : « On a vu cette histoire chez Zara, chez e.l.f., chez Quince. Dans presque tous les secteurs, il existe un modèle disruptif de ce type qui conquiert une part de marché considérable grâce à l’alliance de la qualité et du prix. » E.l.f. Beauté, marque de cosmétiques accessibles positionnée en dupe du maquillage prestige, qui vient de racheter Rhode, a enchaîné 28 trimestres de croissance consécutifs. Quant à Quince, qui vend notamment du cachemire à 50 dollars et du cuir italien en travaillant directement avec les sous-traitants des grandes marques, l'entreprise vient de lever 500 millions de dollars, dans une très remarquée série E, sur la base d'une valorisation de 10,1 milliards de dollars.
Mais alors, qu'est-ce qui pourra arrêter l'irrésistible ascension de la dupe economy ? Réponse la semaine prochaine en partie 2.
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