Entre pratique traditionnelle, mimétisme de plateforme et signal de reconnaissance communautaire, comment un geste religieux s'expose désormais sur la page For You la plus mixte qui soit, jusqu'à attirer les marques.
En quelques mois, le terme Bismillah*s’est soudainement imposé dans le paysage TikTok des taste-tests. Dans ces dégustations face caméra, de plus en plus de jeunes créateurs murmurent cette formule rituelle avant de porter à la bouche l’objet de la vidéo.
Le terme est devenu commun, attendu : des commentaires pointent son absence. Ces rappels à la norme influencent les créateurs de contenus ; devançant les critiques, ils peuvent développer des stratégies de conformité. Toutefois, ce seul comportement anticipatoire ne peut par lui seul expliquer la performance massive du rite sur TikTok. Ce jeune rouennais qui propose un taste-test de fast food en disant Bismillah à chaque bouchée suscite une conversation étonnante en commentaire :
Comment expliquer l’utilisation d’une formule sacrée dans un surjeu très « culture Internet » ? Quelle intention derrière ce geste : démontrer son adhésion à une norme, provoquer les audiences islamophobes ou encore chatouiller la « police de l’islam » qui officie en commentaire ? Créer de la connivence avec une audience musulmane ou susciter de l’engagement par une pratique outrancière ? Hajar Ouahbi pose son regard sur le phénomène :
« Plusieurs couches […] se superposent […]. Il y a évidemment, chez certains créateurs, une dimension de pratique religieuse sincère, mais aussi des effets de mimétisme très propres aux plateformes : certains codes émergent, deviennent immédiatement identifiables, puis sont repris parce qu’ils signalent une appartenance, une proximité culturelle ou simplement une bonne compréhension des usages communautaires de TikTok. » Que se joue-t-il derrière la performance de codes religieux ?
Cultures chrétiennes dominantes, contre-cultures et safe spaces sur Internet
Si l’irruption de Bismillah surprend, c’est que les pratiques musulmanes sont peu visibles dans l’espace public ; leur exposition sur TikTok auprès d’une audience à la forte mixité sociale, culturelle et religieuse crée de la friction. En France, les rites musulmans peinent à obtenir une reconnaissance institutionnelle et sociale. Un décalage historique qui ignore les mutations du paysage religieux contemporain : l'islam, deuxième religion de France, est particulièrement pratiqué par les jeunes.
Par essence à l’écart d’une culture dominante, une contre-culture peut se structurer en ligne par concrétion d’individus autour d’enjeux partagés de représentation. Au sein de ces communautés s’épanouit un humour particulier, dont les formes, comme les mèmes, fondés sur le partage de références, fabriquent du sentiment d’appartenance. Voués à la propagation, ils dessinent par leur circulation un « espace » commun sans territoire, dont les frontières s’étendent à mesure que les mèmes se diffusent, un safe space qui abolit la crainte de la stigmatisation.
Une visibilité qui se joue en ligne et autour de l’alimentation
Depuis des années, les conversations des Français musulmans rassemblés pour échanger sur l’alimentation halal se tenaient sous un régime de discrétion dans des territoires d’expression réservés, comme le forum de la diaspora marocaine Bladi.net. L’algorithme de TikTok rend visibles les rites musulmans à une audience non-musulmane en distribuant les vidéos sur n’importe quelle page Pour Toi. Les jeunes musulmans semblent ainsi assumer de manière plus frontale leur appartenance religieuse à partir de signaux alimentaires : recettes pour le Ramadan, glissement du format « on mange ensemble » à « on rompt le jeûne ensemble », comptes food qui orientent leur ligne éditoriale vers les tests de restaurants halal…
Comment analyser ces contenus ? Hajar Ouahbi apporte des éléments de réponse : « Je ne suis pas certaine qu’on soit déjà dans quelque chose qui relèverait d’une “fierté musulmane” assumée au sens politique du terme. J’ai plutôt l’impression que certains mots ou expressions comme “Bismillah”, par leur circulation massive et leur reprise dans des contextes très variés, acquièrent une forme de capital culturel : ils sonnent différemment (un mot qui n’est pas français, mais suffisamment facile à prononcer par tout le monde), deviennent reconnaissables, presque “cool”. »
Sécularisation & mémification : la religion comme valeur culturelle
Un terme religieux pourrait-il ainsi se transformer en mème, se départir de sa valeur spirituelle pour agréger d’autres signifiés ? Pour Hajar Ouahbi, « le “Bismillah” fonctionne aujourd’hui comme un marqueur social très reconnaissable dans les contenus food musulmans francophones, au même titre que certains sons, expressions ou formats récurrents. Et comme beaucoup de codes algorithmiquement visibles, il finit par circuler bien au-delà de son cadre initial, parfois jusqu’à perdre une partie de sa portée/substance religieuse pour devenir un réflexe culturel, humoristique ou performatif. »
Effectivement, on peut relever des traces de la mémification de Bismillah dans des utilisations qui relèvent à la fois de la revendication identitaire et d’une transgression joyeusement iconoclaste. Les vidéos d’Inari sont l’une des meilleures illustrations de ce phénomène. Cette jeune créatrice de contenus se présente comme « Jap3arbi Kawaii » et appose une signature sonore à ses vidéos de dégustation : « Ittadakimasu Bismillah ».
Son personnage Internet incarne l’hypermétissage propre à TikTok superposant codes éditoriaux, mèmes*, culture pop japonaise et traditions musulmanes. Elle fait comédie par le tressage du « bon appétit » japonais (Ittadakimasu, terme qu’on entend abondamment dans les anime) et d’un terme issu de sa culture familiale et doté d’une connotation religieuse ; de la même manière, elle horizontalise le Ramadan et le nouvel an lunaire asiatique, dont le hasard a voulu qu’ils soient synchronisés en 2026. Son audience entre en résonnance et mime son mashup pléonastique en accolant des interjections musulmanes et des formules de politesse japonaises :
L’expression mémétique poursuit sa destinée dans les cours d’école, dénuée de son sens religieux, et parvient à faire collectif par des références pop-culturelles aux phénomènes TikTok et par l’absurde. Tandis qu’il se défait d’une partie de son sens religieux, Bismillah intègre la culture populaire au sens large.
La connivence religieuse comme opportunité business
À mesure que les pratiques musulmanes s’affichent dans les contenus food de TikTok et se mémifient, marques et enseignes sortent progressivement de leur réserve vis-à-vis de l’islam. Depuis cette année, dans un geste de connivence culturelle performative, des coffee shops français ont commencé à proposer des horaires étendus pendant le mois de Ramadan, des menus post-Iftar, et des recettes « du moment » mettant en avant des ingrédients qui font signe : dattes, pistaches, amlou. Des marques internationales suivent, comme McDonald’s ou Lush.
Ces signes s’adressent à ceux qui peuvent les comprendre, mais restent suffisamment discrets pour passer sous le radar de la partie de la clientèle réactive aux manifestations de sympathie à l’égard de clients musulmans ; toute référence à l’islam continue d’attirer des commentaires haineux sur les réseaux sociaux. Dans les exemples glanés en ligne, le terme de « Ramadan » n’apparait qu’une fois, en petit et en story ; il est plus volontiers induit par les marqueurs temporels en lien avec les heures de jeûne (18h, post Iftar), des termes connexes (Salam, Sukoon, Siraj pour la collection spéciale Aïd de Lush), des marqueurs graphiques (typographie façon « Mille et une Nuits » pour Los Pollos, croissant de Lune pour McDonald’s) et alimentaires (makrouts, baklava et grenade).
S’il est probable que ces pratiques religieuses, comme le remarque Hajar Ouahbi, « deviennent soudainement visibles et valorisées lorsqu’elles représentent un potentiel économique », les marques qui affichent des signes de reconnaissance à la culture musulmane après l’avoir longtemps placée dans un angle mort participent à l’amorce d’une bascule culturelle. Petit à petit, les temps forts de l’année musulmane intègrent le calendrier commercial, et par là-même le quotidien de tous les Français.
Par la mémification, les signaux d’appartenance, même religieuse, se transforment en culture : décrié pour sa capacité à fragmenter, l’algorithme pourrait donc aussi rassembler ?
Dorothée Kopp, ethnographe digitale et experte des tendances alimentaires et Hajar Ouahbi, journaliste, Internet exploreuse et spécialiste des cultures diasporiques.
* Interjection qui signifie « au nom d’Allah, au nom de Dieu ». Dans l’islam, ce mot s’emploie de manière rituelle juste avant de faire une action, pour attirer la bénédiction de Dieu : avant de manger, mais aussi avant de se lever, de s’habiller, de sortir de chez soi…
* le poireau fait référence à un mème impliquant Hakune Mitsu, chanteuse virtuelle, objet promotionnel devenu objet culturel il y a plus d’une dizaine d’années.
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