TikTok

TikTok et la musique, quelles opportunités pour les marques?

Avec Play Two
© Konstantinos Hasandras et freepng

69 % du temps passé sur TikTok concerne des contenus musicaux. Pour saisir cette opportunité, l’industrie musicale et les marques doivent s’adapter. Voici quelques clés pour ne pas faire de fausses notes sur la plateforme préférée de la Gen Z.

On le sait désormais, TikTok fait la pluie et le beau temps sur l’industrie musicale. Le réseau social favori des 18-25 ans a explosé pendant le premier confinement, pour atteindre aujourd’hui le milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. En France, plus d’un Français sur quatre déclare utiliser l’application tous les jours.

La clé de ce succès ? L’audio, et plus particulièrement la musique ! Les trends TikTok qui cartonnent reposent sur un titre, un tube, que les tiktokeurs vont reprendre, détourner, et interpréter à l’infini dans leurs vidéos. 

Une aubaine pour l’industrie musicale, mais pas seulement. Les marques y voient une opportunité incontournable de capter l’attention de la Gen Z, qu’on sait rétive aux canaux de communication traditionnels. 

C’est pour éclairer ces enjeux que se tenait le 18 mai dernier à La Seine Musicale une table ronde organisée par L’ADN et le label Play Two, en présence de Laurent Mollet-Viéville, responsable marketing digital chez Play Two, de Morgan.Offmusic, musicienne et créatrice de contenus, d’Antoine Godfroy co-fondateur de l’agence d’influenceurs Sleeq, et de Raphaël Wetzel, CEO de la marque So Shape.

Un nouveau terrain de jeu pour l’industrie musicale...

Pour les labels, l’enjeu est double. TikTok est à la fois un moyen de promotion idéal, capable de rendre un titre viral du jour au lendemain, mais également un outil particulièrement utile pour repérer de nouveaux talents. 

Si TikTok et les majors ne sont pas encore parvenus à un accord permettant la juste rémunération des ayants droit, la plateforme demeure un moyen non-négligeable pour les labels de promouvoir leur musique. 77 % des utilisateurs déclarent y découvrir de nouveaux titres, qu’ils iront ensuite écouter sur les plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer. 

Et cela ne concerne pas seulement les nouvelles sorties : des titres dits « catalogue » , parfois vieux de plusieurs décennies, peuvent connaître une véritable renaissance sur la plateforme. C’est le cas du titre « Dreams » de Fleetwood Mac, sorti en 1977, et classé au Billboard en 2020 après que la vidéo de Nathan Apodaca sirotant du Ocean Spray sur son longboard a fait un carton international. 

@420doggface208 ♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac

Mais TikTok est aussi le lieu d’une course à la découverte de nouveaux talents. « On passe beaucoup de temps sur TikTok. Les statistiques d’engagement nous permettent de repérer les artistes qui sont en train de monter » , expose Laurent Mollet-Viéville, responsable marketing digital chez Play Two. 

Et ça, l’artiste Morgan l’a bien compris. La jeune femme de 27 ans s’est lancée professionnellement dans la musique juste avant le premier confinement, et est « arrivée sur TikTok » pour pouvoir exposer ses titres malgré le contexte. En publiant des freestyles composés à partir de mots imposés par ses followers, l’artiste gagne très rapidement des abonnés, et en compte 1,4 million aujourd’hui. Plus qu’une rampe de lancement, TikTok lui permet de jauger en avant-première l’appétence de sa communauté pour ses titres, et ainsi décider lesquels intégrer à son premier album en préparation. Les partenariats avec des marques lui permettent en parallèle de gagner sa vie « en mettant en avant une marque dans un rap ou dans une chanson qui va faire rire les gens » . 

@morgan.offmusic

Je suis là seule à bouffer macdo uniquement en gueule de bois ? 🤣

♬ son original - Morgan

… et un nouveau défi pour les marques

Avec ses 20 millions d’utilisateurs actifs en France composés majoritairement de 18-25 ans, TikTok est désormais un incontournable pour les marques : « Cette génération Z qu’on arrive plus à toucher, qui ne regarde plus la télé, qui consomme de façon différente, qui achète en ligne… Cette génération est sur TikTok » , rappelle Antoine Godfroy, co-fondateur de l’agence d’influenceurs Sleeq. 

Habituées à l’esthétique lissée à l’extrême d'Instagram, les marques doivent se renouveler en adoptant les codes de la plateforme. Un pari difficile lorsque l’on sait que la durée de vie d’une trend est d’environ une semaine. Autre contrainte : les comptes de marques ne sont pas autorisés à utiliser des musiques non-libres de droits, précisément celles qui font la viralité des contenus. 

Pour surmonter ces difficultés, des solutions existent. Les agences d’influenceurs à l’image de Sleeq fleurissent, et permettent aux marques de faire le lien avec des créateurs de contenus. Mais pour performer sur TikTok, un partenariat doit avant tout être transparent : « on ne peut pas prendre sa communauté pour des ânes » , résume Morgan. 

Pour Raphaël Wetzel, CEO de So Shape, l’important est « d’épouser totalement la stratégie de création des créateurs. Ce sont eux le centre de la plateforme, nous n’avons pas vocation à perturber leur ligne éditoriale » . Une approche plus créative et authentique de l’influence, qui a le mérite de plaire à la jeune génération. 

Les agences ne sont pas les seules à accompagner les marques dans leur aventure TikTok : certains labels, à l’image de Play Two, proposent des créations de titres sur mesure par des artistes établis, pour accompagner des campagnes TikTok. Garnier a par exemple fait appel au rappeur Hatik pour créer un titre mettant en avant ses produits. La campagne a cartonné sur la plateforme avec plus de 800 millions de vues. Une manière innovante pour les marques de fusionner musique et promotion. 

@garnierfr Comme Paola et Amel participe au challenge Fructis #HairFood2Toi ♬ J'aime tout de toi - Hatik

En 2021, près de 430 chansons ont dépassé le milliard de vues sur TikTok, soit trois fois plus qu’en 2020, et le phénomène ne semble pas près de ralentir : la plateforme vient d’enregistrer une hausse de 9,6 % au cours des 3 premiers mois de l’année 2022. Alors si vous envisagez de rentrer en contact avec la Gen Z au cours des prochaines années, autant faire vos gammes dès maintenant…

commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.