Le secteur de la culture doit affronter une accélération inédite des usages technologiques. Entre remise en cause des business models et de l’exception culturelle, les acteurs historiques peuvent-ils capter les opportunités ? u003cbru003e
400 millions d’euros. C’est la nouvelle enveloppe mobilisée par le gouvernement en septembre 2021 en faveur des industries culturelles et créatives, venant s’ajouter aux 13 milliards débloqués au cœur de la pandémie. Mais désormais, il n’est plus seulement question de rester à flot, mais bel et bien de préparer l’avenir de la culture. Spectacle vivant, audiovisuel, cinéma, musique, musées et patrimoine, arts visuels, design, architecture, métiers d’arts, mode, communication, jeu vidéo, livre, presse : toutes les disciplines de la filière bénéficieront de ce budget, débloqué dans le cadre du quatrième Programme d’investissements d’avenir (PIA4), sur la période 2021-2025.
Moins 31 % pour l’économie culturelle et créative en Europe
Avant que la pandémie ne s’abatte, pourtant, la culture (entendue au sens large, par les disciplines citées plus haut) formait un solide pilier de l’économie européenne : 4,4 % du PIB, 7,6 millions d’emplois et un chiffre d’affaires estimé à 643 milliards d’euros, selon l’étude Rebuilding Europe du cabinet de conseil EY. Et la dynamique ne faisait pas défaut, avec 700 000 emplois créés dans les sept ans précédant la crise.
Autant dire que le choc Covid a été violent et dévastateur : sur ce même périmètre européen, le revenu des industries culturelles et créatives s’est effondré de pratiquement 200 milliards d’euros par rapport à 2019, soit un décrochage de 31 %. La culture constitue le deuxième secteur le plus affecté par la crise, après le transport aérien, et avant le tourisme et l’automobile. Selon les secteurs et leurs spécificités, les impacts sont variables : -90 % pour le spectacle vivant et -76 % pour la musique, tandis que les arts graphiques, la publicité, l’édition, la presse et l’audiovisuel contiennent leurs décrochages entre 20 et 40 %. Seule l’industrie des jeux vidéo a réussi à boucler 2020 en positif, avec une croissance de 9 %.
Reprise en demi-teinte
Et il ne suffira pas de rallumer les projecteurs pour effacer la crise. Les effets seront durables sur la chaîne de valeur, comme l’illustre le cas d’ayants droit des organismes type SACEM, dont les reversements seront encore perturbés par des collectes en forte baisse. Sans compter l’incertitude sur la reprise de nos habitudes culturelles, dont il reste encore à déterminer si elles sont encore en « convalescence » ou durablement transformées par l’épisode que nous venons de traverser (spoiler : possiblement les deux, mon capitaine).
En octobre 2021, au micro de France Inter, la ministre de la Culture Roselyne Bachelot évoquait un tableau de rentrée en demi-teinte, avec des situations contrastées, par exemple des salles remplies pour le théâtre public, mais aux réservations et abonnements en retrait – ce qui affecte leur équilibre économique. Ou encore, pour le privé, ou le cinéma, des œuvres qui marchent fort, tandis que d’autres peinent à trouver leur public. Et même si, selon une étude du ministère, 52 % des individus désertent encore les salles par peur de la contamination, du développement du télétravail à l’usage massif du streaming, les mutations ultra-accélérées de 2020-2021 auront forcément modifié le lien entre le public et les artistes.
Rapport de force asymétrique
Évidemment, la création n’a pas attendu le coronavirus pour s’emparer des technologies numériques et les diffuser sur sa chaîne de valeur – de la production à la consommation de contenus, en passant par leur protection ou leur distribution. Et puis, pardon pour le truisme mais : sans contenus culturels, on s’ennuierait quand même sacrément sur Internet… 81 % des internautes de l’Union européenne écoutent de la musique, jouent ou regardent des vidéos en ligne. Et, en France, le seul Netflix occupait en 2020 20 % de la bande passante, selon les chiffres de l’ARCEP. Une statistique qui par ailleurs cristallise aussi le défi posé au secteur : comment résister à l’asymétrie du rapport de force instauré par ces multinationales numériques ? Comment préserver la diversité et l’exception culturelles ?
Outre le soutien financier de la puissance publique ou des investisseurs privés, il faudra aussi réécrire certaines règles du jeu. Tandis que la chronologie des médias continue de faire l’objet d’âpres négociations, notamment pour assouplir la fenêtre SVOD, qui est actuellement de trente-six mois, les plateformes de streaming devront désormais participer au financement du cinéma, au même titre que les chaînes de télévision. Transposé d’une directive européenne et publié en juin 2021 au Journal officiel, le décret SMAD (services de médias audiovisuels à la demande) enjoint aux plateformes de consacrer 20 % de leur chiffre d’affaires à des contenus originaux européens, dont 85 % français. Netflix devrait ainsi investir à hauteur de 150 à 200 millions d’euros par an.
Les NFT, emblème d’une nouvelle renaissance ?
Mais le numérique n’est pas qu’un perturbateur des business models de la création – bien heureusement. Le marché mondial de l’art a ainsi connu une année exceptionnelle, grâce à la « locomotive » de l’art contemporain, carburant elle-même aux NFT. Selon le rapport de la société de cotation Artprice, les enchères d’art contemporain ont cumulé 2,7 milliards de dollars, entre les étés 2020 et 2021, soit une hausse de 117 % en un an. Et ce n’est pas le seul record : plus de 100 000 œuvres ont été vendues, sous les signatures de 34 600 artistes… L’art contemporain (artistes nés après 1945) représente désormais 23 % du marché, vs 3 % il y a vingt ans. L’Asie devient la plaque tournante des ventes, devant les États-Unis.
Mais le phénomène de l’année demeure bel et bien celui des œuvres digitales, rendues possibles grâce à la blockchain et à ces jetons non fongibles qui recréent de la valeur dans le Web, grâce à leur caractère non falsifiable. D’ores et déjà, les objets de collection numériques représentent en valeur les deux tiers des ventes en ligne, soit 2 % du marché de l’art global ! Premier NFT en vente publique, Everydays: The first 5000 days, un fichier numérique au format JPEG de l’Américain Mike Winkelmann, alias Beeple, a été adjugé 69,3 millions de dollars pour un prix de départ de 100 dollars. Selon Christie’s, 22 millions d’individus se sont connectés à la vente, dont 60 % de moins de 40 ans. Alors, les NFT, « nouvelle renaissance » ou bulle spéculative ? Pour le président d’Artprice, interrogé par l’AFP, cette « tendance mondiale très forte » permet en tout cas « à de jeunes artistes de gagner leur vie, notamment ceux du street art, par nature éphémère ».
Les artistes plongent dans l’art immersif
Autre dimension de la rencontre entre l’art et les technologies, l’art dit « immersif » creuse son sillon dans l’offre culturelle. Depuis 2018 et l’exposition Klimt de l’Atelier des Lumières, les expériences numériques et participatives se multiplient – avec une pandémie qui aura contribué à abolir certaines règles classiques. Dans un reportage consacré au sujet, Télérama évoquait ainsi « l’imbrication complice dans un même espace-temps » des artistes et du public, qui « vide de sa substance la notion de représentation, cette totalité qui faisait autorité » au théâtre et permet le retour de l’interactivité et de l’horizontalité dans un esprit proche du happening et de la performance – à la façon, comme le rappelle l’historien du théâtre Christian Biet, de certaines pratiques théâtrales des XVe et XVIe siècles, ou plus proches de nous, d’Ariane Mnouchkine ou d’André Engel.
Et la tendance concerne toutes les disciplines : au théâtre national de Chaillot, la chorégraphe espagnole Blanca Li propose avec Le Bal de Paris une expérience en réalité virtuelle où le spectateur se révèle, selon Le Monde, « acteur et héros » . Enfin, les artistes numériques continuent de s’emparer des technologies pour les sculpter comme on le ferait d’un matériau, pour mieux sonder notre condition d’homo numericus. C’est le cas de Refik Anadol, dont les œuvres, créées à partir de la data et de l’intelligence artificielle, interrogent notre rapport au temps et à la mémoire. L’artiste a travaillé avec les chercheurs de Google AI Quantum pour utiliser les calculs quantiques dans son installation Quantum Memories.
Lenteur et contemplation
Comme les technologies, l’anthropocène est un thème qui continue de mouvoir les artistes, lesquels alertent depuis longtemps sur l’urgence climatique. Et pourtant, la filière tarde à se saisir de sa propre transformation. Perçue comme peu polluante, la culture est à la croisée des enjeux de la transition. Et les chantiers sont nombreux… Selon le Shift Project, six postes d’émissions de GES sont à considérer : les transports et la mobilité, l’alimentation, le bâtiment et l’énergie, les usages numériques, la production des œuvres, et les déchets. Maîtrise de l’empreinte carbone, économie circulaire, circuits courts et mutualisation des ressources… les piliers de la transition sont connus, et les dispositifs pour les soutenir se multiplient. Mais ils ne pourront sans doute pas nous éviter une remise en question plus globale, voire radicale, de nos pratiques. Le Palais des Beaux-Arts de Lille a choisi de réduire la voilure en nombre d’expositions et durée d’ouverture, faisant le choix de sortir de l’événementialisation à tout crin. Dans notre société obsédée par la vitesse et la performance, imprimant son goût de la marchandisation sur toute chose, se pourrait-il alors que se perdre dans la contemplation d’une œuvre d’art devienne le comble de la subversion moderne ?
Cet article est extrait du Livre des Tendances 2022 de L'ADN, 20 secteurs-clés de l'économie décryptés.
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