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Super Bowl 2021 : les grandes marques brillent par leur absence
© Budweiser

Super Bowl 2021 : les marques vont devoir éviter les « covid-faux pas »

Le 28 janv. 2021

Pour la première fois en 37 ans, Budweiser, marque iconique du Super Bowl aux États-Unis, fera l’impasse sur la pub. Elle n’est pas la seule. En cette période inédite, la retransmission de la finale de la NFL, qui aura lieu le 7 février prochain, force les marques à revoir leur stratégie marketing. Les mots d’ordre ? Absence feinte, pudeur et sobriété.

Après 37 ans de bons et loyaux services, Budweiser, le plus célèbre des brasseurs américains, n’achètera pas son traditionnel spot pub de 30 secondes pour le Super Bowl. La marque ne le sait que trop bien, la finale de la ligue professionnelle de football américain (NFL) qui aura lieu le 7 février prochain, est pourtant l’événement télévisé le plus suivi de l’année aux États-Unis.

À la place, la marque de bière a déclaré dans un court film qu’elle allouerait son budget publicitaire au soutien d’une campagne de sensibilisation au vaccin contre le coronavirus. 

Faire profil bas

« Cet engagement est un investissement dans un avenir où nous pourrons tous nous retrouver en toute sécurité autour d'une bière », a déclaré le brasseur. Le spot, baptisé Bigger Picture, suggère alors que la marque sera officiellement de retour en 2022 : « on se voit au match de l’année prochaine ! »

La décision du groupe Anheuser-Busch InBev fait suite à des annonces similaires de la part de marques habituées de l’événement : Coca-Cola, Audi, Hyundai, Procter & Gamble, Pepsi... toutes ont choisi de s’éclipser de l’événement, ou du moins d’invisibiliser un peu plus leurs investissements publicitaires. 

Il faut dire que la période est particulière. Sentant le ras-le-bol ambiant face au leitmotiv du confinement, les marques - qui ont usé et abusé de messages empreints d’empathie, de civisme et de vivre ensemble en 2020 - cherchent peut-être à se prémunir d’un éventuel bad buzz

Entre bon sens et pudeur feinte

« Si vous diffusez une annonce amusante, cela risque de paraître inappropriée. Si vous diffusez une annonce très sérieuse, cela semblera décourageant, note Tim Calkins, professeur de marketing à l'Université Northwestern. Étant donné le chaos qui règne dans le pays, il est difficile pour les annonceurs de savoir quoi dire lors d'un événement aussi important que le Super Bowl. »

À noter que pour certaines, ce renoncement n’est qu’apparent. La marque Budweiser sera certes absente de la retransmission, mais le groupe AB InBev sera en revanche présent avec des pubs pour ses boissons Bud Light, Limonade Bud Light Seltzer, Michelob Ultra ou encore Michelob Ultra Organic Seltzer, note le magazine AdAge.

Idem pour Pepsi qui diffuse depuis quelques semaines un spot mettant en scène le chanteur The Weeknd. L’artiste assurera en effet une émission musicale sponsorisée par la marque lors de la mi-temps du match. 

Quant aux marques qui ont réservé un créneau pub le 7 février, attention aux « covid-faux pas ». « S’il vous plaît, épargnez-nous les chants mielleux appelant à l’unité, les drapeaux et les messages patriotes rasoirs, enjoint l’ancien directeur marketing de Coca-Cola, Nike, Starbucks et P&G, Geoff Cottrill. (...) Faites-nous rire aux larmes. C’est ce dont nous avons plus que jamais besoin. Divertissez-nous, sinon, ne venez pas. »

Margaux Dussert - Le 28 janv. 2021
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