Identités sonores : les marques devraient-elles prendre en compte nos états d’âme ?

Une analyse scientifique révèle que les paroles de nos tubes préférés sont de plus en plus tristes et négatives, et ce depuis les années 50. Les marques devraient-elles s’ajuster et prendre en compte nos coups de blues ?

Vous n’avez pas le moral ? C’est normal. Selon une étude du Journal of Popular Music Studies, cette morosité ne date pas d’hier. Pire, elle se lirait même dans la musique que nous écoutons au quotidien.

En analysant les sentiments exprimés dans les hits du Billboard Hot 100 (un classement hebdomadaire des 100 chansons les plus populaires aux États-Unis, ndlr) entre 1951 et 2016, deux chercheurs de la Lawrence Technological University démontrent un changement notoire en matière d’émotions véhiculées. En effet, les paroles de nos tubes préférés délaisseraient la joie, la bonne humeur et l'espoir au profit de sentiments bien plus négatifs comme le dégoût, la colère, la peur, ou la tristesse. N’en déplaise au succès planétaire du très entrainant « Despacito », nous serions tous au bout du rouleau et n’aurions plus le cœur à faire la fête… 

« J’ai pas l’moral, j’suis fatigué.e »

Pour identifier les tendances qui découlent des différents morceaux, les chercheurs ont utilisé Tone Analyzer, un outil linguistique informatique développé pour Watson, l’intelligence artificielle d’IBM. Ils ont ainsi pu analyser 6 150 chansons les plus populaires de ces 65 dernières années. Et ce qu’ils découvrent semble étroitement lié aux conjonctures sociales, politiques et culturelles des époques analysées.

Selon l’étude, les paroles de chansons pop exprimaient plus de peur au milieu des années 80 qu’à la fin de la décennie, laquelle est marquée par la chute du mur de Berlin en 1989 (fin symbolique de la Guerre froide) et par l’effondrement de l’URSS, quelques années plus tard. À l’inverse, les paroles empreintes de « peur » auraient fait leur grand retour en 1998 et 1999 pour finalement redevenir un peu plus joyeuses en l’an 2000, au début du millénaire.

« Le changement de sentiments dans les paroles ne reflète pas nécessairement ce que les musiciens et auteurs-compositeurs ont voulu exprimer, mais est davantage lié à ce que les consommateurs de musique voulaient écouter chaque année », rapporte le chercheur Lior Shamir à The Times of India. Ainsi, les auditeurs des années 50 écoutaient principalement de la musique joyeuse pour se divertir (fin de la guerre oblige). Dans les années 60 et jusqu’au début des années 70, les mouvements activistes prennent plus d’ampleur et diffusent des revendications militantes plus incisives.

Musique triste ne rime pas avec dépression

Alors, serions-nous tous déprimés ? Pas forcément. Selon Michaël Boumendil, designer sonore et fondateur de l’agence de design musical Sixième Son, la catégorisation de l’étude est réductrice. « Quand on est artiste et qu’on veut véhiculer une émotion, on le fait à sa manière, on cherche à raconter une histoire. On a tous dansé un slow sur une musique triste. Ce n’est pas pour autant que l’on sortait de la soirée déprimé », rapporte-t-il. Bien au contraire ! Dans une étude parue en 2014, des chercheurs en neurosciences expliquaient le paradoxe de la musique triste et comment elle peut aussi être vectrice de bien-être et d’émotions positives.

« Il importe aussi de différencier les musiques fonctionnelles (celles qui ont un contexte, une fonction sociale, ndlr) des autres, peut-être moins médiatisées, poursuit Michaël Boumendil. Prenez le blues et le gospel par exemple, deux courants qui prennent racine dans l’esclavage et qui ont influencé énormément de genres. On trouve difficilement plus triste, et pourtant, on danse dessus ».

Pour les marques, cohérence est mère de vertu

Selon Michaël Boumendil, le vrai challenge des marques serait donc de savoir utiliser la création musicale tout en la faisant correspondre à son territoire de marque.  « En tombant à côté, on risque de se retrouver avec de mauvais historiques en termes de reconnaissance et d’attribution ». À titre d'exemple, Michaël Boumendil évoque l'écueil d'un de ses clients dans le secteur bancaire.  « À l'époque, la marque avait choisi une musique poignante et magnifique pour une campagne. Résultat, le film a enregistré un fort taux d'engagement mais l’entreprise a automatiquement été associée à la marque des moments tristes ».

À tort ou à raison, les paroles importent peu

Michel Sara rappelait quant à lui l'exemple de Carrefour qui avait utilisé le titre Prayer in C du duo Lilly Wood & The Prick dans l'un de ses films promotionnels. Entrainant à l'oreille mais très sombre côté paroles – « (…) Regarde, les enfants sont affamés, leurs maisons sont détruites, ne pense pas qu’ils puissent te pardonner (…) » - le morceau avait pourtant séduit la marque et son « optimiste » slogan… Un constat sans appel quant à notre bon niveau d'anglais : on ne cherche pas vraiment à comprendre les paroles, et on se fie souvent plus au son qu'au texte.

Alex Jaffray, fondateur de l’agence de création sonore Start-Rec, est plutôt d’accord à ce sujet. « Lorsque l’on compose une identité sonore avec un chanteur ou une chanteuse, on fait généralement du yaourt en anglais, explique-t-il avant d’entonner un couplet de mots incompréhensibles, vaguement anglo-saxons sur une mélodie plutôt standard. Utiliser sa langue maternelle, le français en l’occurrence, risquerait de scléroser la création. Le fait de travailler avec des mots qui ne veulent rien dire vous permet de vous libérer du sens, de seulement travailler avec la mélodie ». Ce ne sont donc pas nos états d’âme et la déchirante profondeur des paroles qui priment, mais plutôt l’efficacité de la piste créée ou choisie. La recette ? « Des paroles simples, mémorisables et une base de vocabulaire d’une trentaine de mots max », poursuit Alex.

Un peu triste et aseptisé, nous direz-vous. Heureusement, certaines marques sortent de ce schéma et misent sur une stratégie sonore de plus longue durée. C’est le cas de Citroën qui collabore avec Start-Rec depuis quelques années. « Le parti pris de la marque consiste à ne choisir que des groupes français émergeants (Part-time Friends, Blow, Super-Java…) en fonction de ses gammes pour leur offrir de la visibilité, poursuit Alex. Les morceaux sont validés en amont, mais il peut nous arriver d’éplucher les paroles pour vérifier qu’il n’y ait pas de propos incohérents ou choquants ». La marque devient ainsi une sorte de label, un prescripteur en cohérence avec la sensibilité artistique des musiciens qu’elle soutient. 

Toujours mieux que du yaourt en franglais ?