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Marques et événements musicaux : au-delà du sponsoring

Avec Play Two
© Rahul Pandit - Pexels

Fini le branding, place à l’expérience ! Pour proposer une expérience vraiment unique, les marques investissent massivement les événements musicaux.

Les festivals et les salles de spectacle sortent à peine la tête de l’eau après deux années de pandémie qui ont mis à mal leur développement. Plus que jamais, les événements musicaux ont besoin des marques pour consolider leur modèle économique.

Et les chiffres sont encourageants. Selon une étude menée par Kantar en 2022, 42% des Français ont l’intention de se rendre à un ou des concerts d’ici la fin de l’année. Une envie de se retrouver autour de la musique live qui se traduit par une hausse de la fréquentation des grandes salles qui enregistrent une billetterie supérieure de 19% par rapport à 2019. De leurs côtés, de nombreux festivals ont connu cet été une fréquentation record : Solidays, Hellfest ou encore We Love Green

À l’heure où les marques cherchent à pousser le curseur de l’expérience et de la création de contenu, les événements musicaux sont le terrain de jeu idéal pour tester, innover mais aussi rencontrer le public. Qu’il s’agisse de Backmarket à We Love Green, de Jäggermeister au Hellfest ou bien du Balmain Festival organisé à la Seine Musicale en 2021, les marques mettent en place des opérations de grande ampleur en s’appuyant sur la notoriété des événements musicaux. 

Mais quels bénéfices concrets les marques espèrent retirer de ces partenariats ? Et comment les événements musicaux peuvent profiter de cette alliance tout en restant cohérent avec leur ADN ? C’était le sujet de la table-ronde organisée par l’ADN et le label Play Two le 28 novembre 2022 en présence de Joëlle Martin, responsable des partenariats musique du Crédit Mutuel, Sofiane Talata, directeur de la communication chez We Love Green, Mélissa Saint-Fort, directrice marketing et partenariat de la Seine Musicale, et Rémi Marandola, fondateur de l’agence Elbump!. 

« On a tendance à croire qu’une salle de concert c’est un simple lieu d’accueil, mais c’est beaucoup plus que ça »

Le Crédit Mutuel est un sponsor incontournable du monde de la musique : plus de 600 événements sont parrainés par la banque, ainsi que 90 festivals et 26 salles de concert. Son nom est même associé au festival du Printemps de Bourges dont le nom officiel est Printemps de Bourges Crédit Mutuel. Pour quelles raisons la banque a-t-elle décidé de se positionner aussi fortement sur les événements musicaux ? Tout est parti d’un objectif de rajeunissement de la marque. Joëlle Martin raconte : « Toutes les marques voulaient entrer en conversation avec les jeunes, et la musique est un territoire qui n’avait pas été investi par les autres. La greffe a tout de suite pris. » 

Pour un événement comme We Love Green, célèbre festival de musique éco-responsable, 22% du chiffre d'affaires est lié aux partenariats privés. Naturalia, Back Market ou encore Le Printemps : ce sont une quarantaine de partenaires qui se bousculent désormais pour être présents lors de cet événement qui a rassemblé 100 000 festivaliers en 2022. « On a cette volonté d’intégrer au maximum les marques sur le festival, on construit un line-up de partenaires avec qui cela fait du sens de travailler. Pour la thématique green, on a Absolut qui a par exemple organisé des enregistrements de podcast avec SoGood sur la protection de la nature », précise Sofiane Talata.  

Mais il n’y pas que les festivals qui mettent en place des partenariats avec les marques : les salles de concert aussi ont leur carte à jouer. Comme pour We Love Green, les partenariats représentent un tiers du budget de la Seine Musicale, salle de concert située à Boulogne-Billancourt dans les Hauts-de-Seine. « On a tendance à croire qu’une salle de concert c’est un simple lieu d’accueil, mais c’est beaucoup plus que ça. On peut toucher une clientèle toute l’année avec une programmation très variée », indique Mélissa Saint-Fort. De l’Olympia à la Seine Musicale, les salles aussi sont des marques, avec un ADN puissant. 

Les événements musicaux : le must du marketing expérientiel ?

Un partenariat ne consiste pas simplement à afficher le nom de la marque, c’est à dire de faire du branding, au sein d’un événement musical. L’objectif est de proposer une expérience inédite en lien avec la marque et le lieu. « Les événements de musique live sont une expérience en soi que l’on va venir vivre. C’est ce que recherchent les marques, une association de valeurs vertueuses et une opportunité de communiquer dans un contexte hyper favorable. Le public est davantage enclin à écouter un discours de marque dans un contexte divertissant », rappelle Rémi Marandola. 

Son agence, Elbump! qui accompagne les marques sur le territoire du divertissement et l’organisation d’événements musicaux, travaille actuellement avec Jäggermeister. La marque est connue du grand public mais souhaite se repositionner. « La volonté de la marque est d’infiltrer l’univers des musiques électroniques. Notre travail va de la valorisation du produit à un concept musical qui parlera à un public prescripteur de ces festivals de musiques électroniques », ajoute-t-il. Espaces de marque, bar expérientiel, temps forts d’animation, programmation musicale avec des artistes référents… le champ des possibles des activations est infini.  

Du côté de la Seine Musicale, la créativité est aussi au rendez-vous. C’est le cas notamment du prochain spectacle d’Ibrahim Maalouf et de JoeyStarr, Les Songes, une production maison. « Une marque de mobilier nous a approchés parce qu’elle aimerait que le canapé soit la pièce phare de la scénographie. Cela permet à la marque de raconter une histoire plus cohérente qu’un logo », indique Mélissa Saint-Fort. 

Faire le choix de marques qui ressemblent à l’événement 

Mais comment en faire en sorte que le partenariat soit cohérent avec l’univers de la marque et l’identité de l’événement musical ? Le Crédit Mutuel dispose d’une liste de 25 critères pour que tout s’accorde harmonieusement : parmi eux l'ancrage dans les territoires, la moralité, l’exemplarité mais surtout l’envie de travailler ensemble. « Nous sommes une entreprise à mission, ces partenariats vont au-delà du volet financier », explique-t-elle. 

Chez We Love Green, connu pour son engagement écologique, pas question de céder à la tentation du greenwashing. Pour cela, le festival parisien ne s’engage qu’avec des marques qui partagent les mêmes valeurs. « Uber est présent sur le festival. Pour rester cohérent, on a limité à l’offre Uber Green seulement et nous savons que l’entreprise s’engage à ce que 100% de ses véhicules soient électriques en 2025. On essaie d’être réaliste et de travailler avec des entreprises qui ont envie de se transformer », précise Sofiane Talata.  

C’est d’ailleurs l’une des principales tendances identifiées par Rémi Marandola : les marques cherchent de plus en plus à se rapprocher d’événements qui portent un message écologique ou social. Mais ce n’est pas tout ! « Il y a une volonté de certaines marques de sortir des méga festivals et d’aller sur des événements de taille moyenne pour émerger davantage, réduire certains coûts et penser une expérience plus globale », conclut Rémi Marandola.

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