Le blues des jeunes créas en agence : un vrai signal d'alarme ?

Ils sont désenchantés, savent qu’ils ne changent pas le monde et qu’ils ne feront pas de la pub toute leur vie. En agence, les jeunes créas ne rêvent plus. Dans un contexte pétri de contradictions, de désinformation et de défiance vis-à-vis des marques... ils nous racontent. 

*Les noms des personnes interviewées ont été changés pour les besoins de l’article.

« Chez les créatifs, on entend souvent le même refrain : ils veulent travailler, mais ne veulent plus faire de publicité. Généralement, c’est la symbolique qu’ils attribuent au terme "publicité" qui les rebute : un genre de papier peint uniforme dénué de pertinence. Pourtant, ils nourrissent l’espoir de faire plus, de continuer à travailler dans cette industrie et d’en être fiers », écrivait la journaliste Brittaney Kiefer dans un récent article de Campaign. Donnant la parole à plusieurs professionnels du métier, l’article prônait un retour à la prise de risques en agence et pointait du doigt une certaine morosité chez les créatifs. Une perte de sens inhérente aux contradictions qui pétrissent de plus en plus de métiers.

Le blues des créas

On aime de moins en moins la pub, mais on a du mal à quitter le navire. On déplore le manque de sens au travail mais on multiplie les charrettes pour des marques dont l’éthique laisse à désirer. Nous serions donc là au cœur du problème : un genre de syndrome de Stockholm propre au monde des agences. Chez les jeunes créatifs, l’écartèlement entre valeurs et épanouissement professionnel se fait de plus en plus prégnant. Beaucoup en sont conscients mais n’ont d’autre choix que de faire le dos rond. De toute façon, c'est déjà suffisamment « galère » de trouver du boulot. Face à l’impasse, on répond avec une impuissance résignée, avec de l’humour, souvent, teinté de cynisme pour certains. Parce qu’après tout, et dans l’ensemble, on se marre bien. Il y a ce regain d’humilité aussi, qui transparaissait moins avant.

« On veut absolument éviter de se prendre au sérieux et surtout de penser que l’on change le monde, nous expliquent Tim et Martin*, la vingtaine, en team créa depuis leurs études à l’ISCOM (Institut Supérieur de Communication). On fait plutôt partie de ceux qui le foutent en l’air justement. Tu as beau faire des opé type ‘Fearless Girl’, à côté, tu vends aussi du Coca. Alors c’est sûr, il faut accepter l’incohérence quand tu bosses dans la pub ». La messe est dite, et non sans amertume. Plus loin, les deux anciens de chez FF Shanghai se remémorent l’intervention du chroniqueur Guillaume Meurice à l’ISCOM, en 2016. Dans un micro-trottoir de 5 minutes, format de prédilection du satiriste, l’homme s’attaquait aux contradictions du métier de communicant.

« Pour nous, c’est à la fois drôle et triste. Mais c’est la réalité ! »

Blame the system

Rien de nouveau sous le soleil, ce sont toujours les gros poissons qui dictent les règles du grand bain, et tous en sont bien conscients. Ancien de chez Havas Paris et désormais créatif freelance, Hugo*, 24 ans, évoque la difficulté des grandes agences à refuser un budget, même s'il s'agit d'entreprises aux valeurs douteuses : « ce sont des budgets énormes, tu ne peux pas dire non ! Je pense qu’Havas aurait dit Amen à tout, en particulier à Coca-Cola. Le groupe ne peut pas se permettre de mettre en péril l’intégralité du Village Havas en refusant de travailler pour un client pareil, assure-t-il. Quand on voit que l’agence Les Gaulois a dû licencier des gens et se refondre intégralement après avoir perdu le budget Citroën (l’agence changeait de nom en 2017 pour s’appeler HumanSeven, ndlr), on ne s’étonne plus de rien ».

Plus loin, Hugo évoque cet « élan de conscience » qui saisit de plus en plus de salariés d’agence mais qui ne les incite pas pour autant à agir. « Chez Havas, beaucoup de gens crachent sur le dos de Vincent Bolloré. Il y a quelques magouilles qui peuvent te dégoûter oui, comme l’influence de Vivendi à l’agence (Havas est une filiale du groupe Vivendi, ndlr), mais personne ne cherche vraiment à s’en aller », explique celui qui songe même à réintégrer l’une des filiales du groupe : BETC.

De leur côté, Martin et Tim déplorent l’opacité de l’industrie et l’hypocrisie dans laquelle évoluent certains grands groupes. Le greenwashing, ils sont nés avec, alors autant dire qu’ils s’y connaissent. « Vous avez vu la dernière campagne anti-plastique de Sodastream ? Avec la tortue qui chante et tout le tralala ? lance Tim. C’est quand même marrant de voir ça quand on sait que la marque a été rachetée par Pepsi ! », s’exclame-t-il, hilare. En effet, après être montée au créneau contre les géants du soda avec des opés activistes (#StarringScarlettJohansson), la marque israélienne passait sous le joug du groupe PepsiCo en 2018 pour 3,2 milliards de dollars, selon Le Monde. Manifestement, cela ne l’a pas empêchée de continuer à marteler ses arguments écologiques…

« Il est illusoire de penser que l’on ne travaillera que pour des causes qui nous tiennent à cœur, avance à son tour Sophia*, Directrice artistique junior à Paris et ancienne de chez Australie. À moins que votre agence ne s’engage pour des campagnes proactives de sensibilisation, cela représente souvent une perte de temps et d’argent. Il n’y a pas de secret : on fait souvent dans l’humain pour gagner des prix à Cannes ».

La lumière au bout du tunnel

Pourtant, et cela rejoint les propos de la journaliste Brittaney Kiefer, tout n’est pas perdu. Entre deux punchlines acides, Tim et Martin me parlent de cet appel d’offre raté qui a coûté un client à leur agence actuelle. « Un jour, une marque de boissons aromatisées est venue nous voir. Elle exigeait un dispositif de RSE sans avoir de base nécessaire ou de réelle légitimité sur le sujet », rapporte Martin. Refusant d’obéir aveuglément au client « parce que c’est la mode », reco et pitch n’ont évidemment pas eu lieu. « Nous assistons régulièrement à des points d’agence durant lesquels nous parlons des marques avec lesquelles nous n’avons pas envie de travailler. Si ça ne fait pas tout, il est bon de savoir qu’une agence peut aussi raisonner comme ça », poursuit Martin.

Bien sûr, le client est roi et prend souvent le pas sur l’altruisme de nos jeunes créas. « En tant que junior, je ne peux pas me permettre de dire non à un budget pour des raisons éthiques. Il faut un statut, et je n’ai pas suffisamment d’ancienneté pour donner mon opinion », confie Hugo. « Exprimer ma désapprobation vis-à-vis d’une marque, oui, mais de là à perdre mon job, je ne sais pas… Bien sûr que je n’ai pas envie de travailler pour Nutella. Mais si ça arrive, je n’aurai pas le choix », explique à son tour Sophia.

Après la pub, le beau temps ?

Pour la plupart, l’herbe est souvent plus verte chez les agences indépendantes. « Il y a moins de politique, tu connais tes patrons et tu échanges avec eux. Quand tu charbonnes, tu sais à qui va l’argent ! », rapportent Tim et Martin. Idem pour Sophia, qui admet préférer travailler pour une structure « à taille humaine ». Néanmoins, tous s’accordent à dire qu’ils ne finiront sûrement pas leur carrière dans la pub. « Au bout d’un moment, tu raccroches forcément la direction artistique à un domaine qui te tient à cœur » , explique Hugo. Lui utilise son métier comme un tremplin pour rencontrer des artistes et recommencer, plus tard, à travailler dans la musique. Pour Tim et Martin, le plus important reste la curiosité, celle que l’on nourrit en dehors de l’open space et que l’on n’associe pas forcément à un budget client. « Alors oui, on se marre pour le moment, mais on sait que ça nous flinguerait de bosser dans la pub jusqu’au bout ».