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un système sonore dans le désert
© Max Siedentopf

Le tube « Africa » de Toto joué en boucle dans le désert : on a discuté avec l’artiste responsable du buzz

Le 6 mars 2019

Il veut sauver l’humour du naufrage et du politiquement correct. Pour y parvenir, Max Siedentopf a plus d’un tour dans son sac : prendre de fausses photos de famille, créer un magazine qui ne parle de rien ou jouer le morceau « Africa » de Toto dans le désert de Namibie… pour l’éternité.

Directeur de création le jour, farceur et artiste couteau-suisse sur son temps libre, Max Siedentopf, 27 ans, a tout du type qui aime prendre son temps pour faire une bonne blague. Ou une mauvaise. Tout dépend du degré de tolérance que vous êtes prêt à lui accorder. Sa dernière en date lui a d’ailleurs valu les foudres du Web. L’idée ? Rendre un hommage en grande pompe au tube « Africa » de Toto… en le jouant pour toujours dans le plus vieux désert d’Afrique, en Namibie.

Sur son site, l’artiste donne même une idée de la localisation de l’installation parmi les dunes.

Se moquer de la bien-pensance

« Au début, je n'ai eu absolument aucune réaction quand j'ai parlé de cette idée aux gens, nous explique l’artiste germano-namibien. C’est quand j'ai décidé de le faire que j’ai senti que j’avais touché une corde sensible ». Et c’est peu dire. En quelques jours, le projet fait le tour des médias. La BBC, The Guardian et Le Monde relayent même le projet. Et quand certains en rient – le titre « Africa » est devenu un véritable mème depuis quelques années – d’autres crient au scandale. Une pétition au nom des animaux et contre la pollution sonore voit le jour et le média The Root va jusqu’à titrer son article : « Un artiste "colonisateur" gentrifie le désert africain avec la chanson la plus blanche de tous les temps ».

Aïe. Manifestement, la blague n’est pas du goût de tout le monde, au grand regret de Max, dont le hobby préféré consiste à moquer, sans malice, la bien-pensance ambiante. « Je suis fasciné par ce qui façonne les tendances, les stéréotypes et les répétitions sociales. J’aime ensuite en prendre le contrepied », poursuit l’artiste, actuellement en poste à Londres chez KesselsKramer, une maison de pub néerlandaise réputée pour son excentricité. Les connaisseurs se souviendront sûrement de la saga publicitaire « The Worst Hotel in The World » réalisée par la société pour la chaîne d’hôtels low-cost Hans Brinker. Adoptant une stratégie d’extrême autodérision, la campagne dépeignait la pire expérience qu’il puisse être possible de vivre dans un hôtel.

« À l’agence, j’aime que mon travail soit audacieux, qu’il ne craigne pas les idées non conventionnelles », poursuit le directeur de création. Pour vous donner une idée, le siège amstellodamois de la société a élu domicile dans une église déconsacrée. C’est vous dire s’il s’y sent comme un poisson dans l’eau…

Vis ma vie d’agité du bocal

Mais c’est en réalité en dehors des heures de boulot que Max Siedentopf semble réellement s’épanouir. Vidéaste, photographe, sculpteur, éditeur de livres et de magazines en tout genre… tout ce qui le passionne, anecdotique ou non, semble faire l’objet d’un projet. Dans nos colonnes, le créateur avait déjà fait parler de lui avec « Ordinary Magazine », un média artistique dédiant chacun de ses numéros à un objet du quotidien, une éponge, un coton-tige ou une paire de chaussettes. Envoyés à une vingtaine de photographes dans le monde, ces objets deviennent ensuite une exploration artistique, compilée dans un book. 

"The average Italian consumes 25kg of pasta during one year".

Sur son site, son goût pour l’ordinaire, la provoc’, l’humour noir et l’esthétique cheap cachent une part de virtuosité. Ici, une cuvette de toilettes remplie de spaghettis à la sauce tomate, accompagnée de la mention suivante : « l’Italien moyen consomme 25 kilos de pâtes au cours d’une année ». Là, une série de gâteaux d’anniversaire sur lesquels sont rédigées des insultes, à la place du traditionnel « Happy Birthday » en sucre glace. Plus loin, la vidéo promo d’une chaîne de musique techno mettant en scène un employé de bureau en train de devenir complètement psycho…

Un esprit barré qui n’est pas sans rappeler celui du britannique Mr. Bingo, cet illustrateur enragé qui insulte ses propres fans par carte postale (puisque ces derniers en redemandent). « Curieusement, Mr. Bingo est un bon ami de KesselsKramer », rebondit Max Siedentopf. L’artiste avait en effet été missionné pour concevoir le papier peint et les anciennes cartes de visite de l’agence avec son cynisme habituel.

Meeting Room Wallpaper - Mr. Bingo

Quand on demande à Max Siedentopf d’où lui vient cet humour, il invoque le même argument. « Je crois que cela va probablement à l'encontre du politiquement correct d'aujourd'hui. C’est assez drôle de voir que les gens apprécient qu’on se moque d’eux de temps en temps ». Dans le même registre, le jeune créatif monte en ce moment une nouvelle exposition : « Stick Up Your Butt », une expression anglo-saxonne désignant la rigidité de personnes trop sérieuses (comprenez celles qui ont « un balai dans le c** »).

« L'exposition célèbre ces gens qui critiquent et rejettent le plaisir. À l’heure où le monde entier est bouleversé par des problèmes politiques, sociaux, économiques et environnementaux, la seule chose dont nous avons besoin maintenant, c’est d’humour et de plaisir. »

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