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En 2020, la pub s’empare des deepfakes
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En 2020, la pub s’empare des deepfakes

Le 6 oct. 2020

Hulu, ESPN, Spotify… un nombre croissant de marques ont recours à des images truquées ou modifiées numériquement dans leurs publicités. Un phénomène que l’on peut en partie imputer à l’impact de la pandémie sur la production audiovisuelle.

Le 18 avril 2020, en pleine pandémie de Covid-19, la chaîne ESPN diffusait une publicité pour promouvoir une mini-série sur Michael Jordan. Sa particularité ? L’utilisation d’images d’archives datant de 1998 dans lesquelles le journaliste sportif Kenny Mayne rend compte  du sixième titre décroché par les Bulls. Sauf que ses propos, eux, ne sont pas d’origine. 

« C'est le genre d’événement sur lequel ESPN finira par faire un documentaire, déclare le présentateur. Ils l'appelleront The Last Dance ou quelque-chose de ce genre. Ils en feront une série en 10 épisodes et la sortiront en 2020. Ça va être totalement dingue ! Vous ne pouvez même pas imaginer à quel point. » 

Une fausse prophétie rendue possible grâce aux deepfakes, des images et fichiers audio modifiés grâce à des outils d'intelligence artificielle. Popularisé en 2018 par une vidéo (montée de toutes pièces) montrant Barack Obama en train d’insulter Donald Trump « d’abruti fini », le phénomène est en passe de devenir le nouveau joujou des publicitaires malgré les controverses qu’il suscite.

Les marques se mettent au fake

Forte de nombreuses applications créatives, la technique a déjà été expérimentée par différentes marques cette année, à commencer par Spotify. En août dernier, la plateforme musicale lançait l’opération Alone With Me consacrée au dernier album de The Weeknd. Sur un site dédié, un avatar du chanteur torontois s’adressait individuellement à chacun de ses fans en se basant sur leurs données d’écoute, analysées en direct par une intelligence artificielle. L’artiste se mettait alors à parler de manière désarticulée en fonction du profil et des goûts musicaux de chaque utilisateur. Troublant.

Plus d’un mois plus tard, le service de vidéo à la demande Hulu se prend aussi au jeu sur le ton de la blague. Afin de promouvoir son bouquet de chaînes sportives et pour pallier l’absence de vrais ambassadeurs de marque, la plateforme a diffusé une publicité dans laquelle les visages de joueurs de football américain sont incrustés sur les corps d’inconnus pour le moins... chétifs. « Baker Mayfield, Saquon Barkley et Joel Embiid ne peuvent pas tourner de publicité en ce moment, ironise la marque. Alors on a truqué leurs visages pour les mettre sur les corps d'autres mecs. »

Mais c’est peut-être la dernière campagne de l’ONG américaine RepresentUS, dévoilée le 29 septembre dernier, qui rappelle les dangers insidieux de cette technologie. Choisissant le levier de la peur pour inciter les Américains à voter, l’organisme a fait le pari de mettre en scène les leaders Vladimir Poutine et Kim Jong Un dans de fausses vidéos officielles.

« Vous m’accusez d’interférer avec votre démocratie, mais je n’ai pas à le faire, déclare le dirigeant russe lors d’une fausse allocution publique. Vous le faites vous-mêmes. » L’idée insufflée ? Ce n’est qu’en exerçant leur droit de vote que les Américains sauveront leur démocratie. À la fin du spot, un message d'alerte : « cette séquence n'est pas réelle, mais la menace l’est. »

La pub peut-elle prêcher le faux ?

Alors que les applications d’échanges de visages (Zao, Doublicat…) et les générateurs de voix artificielles sont de plus en plus accessibles, les deepfakes ont tendance à glisser dans le registre du détournement et du fun « bon enfant ». En janvier 2020, TikTok et Snapchat annonçaient même réfléchir à un moyen d’embarquer la technologie au sein de nouvelles fonctionnalités. 

On comprend donc aisément pourquoi les marques s’y frottent. Alors que la pandémie a freiné la production audiovisuelle, « les annonceurs demandent aux agences de publicité de créer des films composés de séquences modifiées numériquement, commente le New York Times, (...) ce qui place les téléspectateurs dans une posture de doute vis-à-vis de ce qu'ils voient. »

De quoi questionner l’évolution de la technologie dans un contexte de promotion publicitaire, en particulier à une époque où les frontières entre ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas se délitent et où les fausses informations peuvent être utilisées à des fins de manipulation. 

Margaux Dussert - Le 6 oct. 2020
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