YouTube drama :  la formule magique des vidéos d’excuses

Sur YouTube, il arrive toujours un moment ou les vidéastes se trouvent pris dans une polémique. C'est souvent l'occasion pour eux de diffuser une vidéo d'excuses. Et comme le reste de leur production, elles sont souvent calquées sur la même formule. 

Ceux qui ne suivent pas avec assiduité l’actualité beauté sur YouTube sont sans doute passé à côté du « Dramaguedon » de l’été. En août dernier, Laura Lee, l’une des stars de cette étrange galaxie, a perdu plus de 500 000 followers et une bonne partie de ses sponsors. La vlogueuse a entraîné dans sa chute trois autres stars du milieu avec qui elle avait échangé des tweets à caractère raciste quelques années plus tôt. Face à cette polémique, Laura Lee a fait ce que n’importe quel vidéaste, vlogueur ou influenceur fait dans ce genre de cas :  une belle vidéo d’excuses. 

Longue de 4 minutes et titrée « My Apology », le clip montre la youtubeuse fondre en larmes et demander à sa communauté d’avoir la force de lui pardonner. Malgré toute sa bonne volonté, le tout ressemble pourtant à un très mauvais moment d’acting, extrait d’une telenovela cheap. Les internautes ne s’y sont d’ailleurs pas trompés et ont bien évidemment moqué les larmes de crocodile de la tragédienne. 

new video: Laura Lee’s apology but with better acting https://t.co/xYBr8kZ0MM pic.twitter.com/ObiqlKbHW2

— tom (@tom_harlock) 22 août 2018

YouTube apology videos! pic.twitter.com/EFNaibl3K0

— KEEM ? (@KEEMSTAR) 20 août 2018

Les vidéos d’excuses :  une longue tradition

Outre l’aspect un peu trop forcé de la vidéo, la vidéo de Laura Lee garde une saveur de déjà-vu. En effet, les excuses publiques sont une véritable institution aux Etats-Unis. Avant l’adoption massive du web, les plus grands s’y étaient déjà essayés, depuis Bill Clinton à Lance Armstrong en passant par Janet Jackson. L’exercice s’est naturellement retrouvé dans les émissions de téléréalité et sur les réseaux sociaux, où les polémiques en carton et autres drames s’enchaînent à la vitesse de l’éclair. 

Dans le grand palmarès des vidéos du genre, on peut bien évidemment citer PewDiePie et ses blagues racistes et antisémites qui a présenté deux fois ses excuses (la première vidéo n’est plus en ligne mais il est possible de visionner la seconde ici). De son côté, Logan Paul a aussi tenté de se faire pardonner après sa petite escapade dans la forêt des suicides au Japon. Les deux vidéos ont respectivement rapporté 14 et 53 millions de vues.

La formule magique

Pour réaliser une belle vidéo d'excuses, vous avez besoin :  

D'un titre court et qui claque

Oubliez les titres à rallonge spécialement optimisée pour le SEO. si vous avez quelque chose à vous faire pardonner, il vaut mieux aller à l'essentiel. Outre le « So Sorry » de Paul Logan, on peut citer le « My Réponse » de PewDiePie, ou bien encore « My truth »  de Gabriel Zamora, un autre youtubeur beauté qui a été pris dans la spirale de Laura Lee. On l’aura compris, l’idée est de montrer qu’il s’agit d’une vidéo spéciale, différente des autres et plus personnelle. On ne badine pas avec les excuses même si dans le cas de Logan Paul, on ne se gêne pas pour glisser une dizaine de liens publicitaire dans la description de la vidéo... Après tout, ces millions de vues ne vont pas se monétiser toutes seuls.

D'un cadre serré et une gestuelle bien étudiée

La plupart des vidéos d’excuses présentent un plan serré sur le visage avec une caméra fixe situé dans un salon. On ne suit pas le vlogueur en vadrouille, on est dans son appartement, signe d’intimité avec lui. Le ton de sa voix est aussi très différent. Plus bas, plus posé, il ne s’adresse plus à un groupe informe de personnes mais de manière individuelle à chacun de ses fans. D’ailleurs, le discours commence souvent par un long soupir et plusieurs hésitations comme si le vidéaste cherchait ses mots. La gestuelle se veut généralement mesurée et ouverte. Les mains bougent de manière fluide et douce pour bien montrer que l’on a rien à cacher et qu’on a bien réfléchi à la situation. 

D'une pointe d’émotion et d'un discours bien pensé

Pour Eden Gillott Bowe, une spécialiste de la communication de crise, interrogé par Mashable, les vidéos d’excuses doivent se diviser en 3 parties bien distinctes. On commence avec une introduction rapide qui se fait sur une note positive. Viennent ensuite les excuses et les remords qui s’accompagnent d’une pointe d’émotion. Enfin, il s'agit de positiver, avec la promesse de s’améliorer. L’une des phrases les plus récurrentes reste d’ailleurs « je suis devenue une autre personne/ je vais devenir une meilleure personne » . Pour Kevin Stein, professeur en communication spécialisé sur l'excuse à l'Université de l'Utah, « les youtubeurs se mettent vraiment à la merci de leur audience, un peu à la manière d'un accusé face à un juré pendant un tribunal. »  

Certains youtubeurs comme Gabriel Zamora, n’hésitent pas à dire qu’ils ont réalisé plusieurs enregistrements avant d’arriver à la bonne version. C’est d’ailleurs ce dernier qui a recueilli le plus de retours positifs de la part de son audience dans l’affaire Laura Lee. Contrairement à son ancienne amie, le spécialiste en maquillage a réalisé un clip de plus de 40 minutes plutôt sincère dans lequel il raconte réellement ce qui s'est passé. 

Alors que Laura Lee a respecté presque toute les étapes de la vidéo d'excuses, pourquoi le résultat s'est avéré négatif auprès de sa communauté ?   « Dans le cas de Laura Lee, elle fait de bonnes choses, explique Kevin Stein. Elle continue de répéter qu’elle est désolée ce qui est toujours efficace. En revanche elle rate complètement la mise en scène de ses émotions qui donne l’impression d’être complètement fausse. Elle donne l’impression d’être plus ennuyée par le fait que ses fans sont déçus que d’avoir utilisé un vocabulaire raciste. Comme Paul Logan, elle semble vraiment manquer de remords. » Pour ce spécialiste, Laura Lee a sans doute des chances de se faire pardonner par sa communauté mais ne trouvera pas de rédemption de la part d’un public plus large. « On retrouve la même chose avec Logan Paul qui, à part pour son groupe de fans, reste perçu par le reste du monde comme un gamin débile qui cherche de l’attention. De plus l’un des aspects de la culture YouTube est que cette soudaine sincérité parait un brin artificiel. »  

La petite pause 

C’est généralement la dernière petite touche qui accompagne une vidéo d’excuses. Après sa publication, les youtubeurs attendent quelques semaines avant de revenir. Dans le cas du groupe de vlogueurs beauté, les excuses ont été posté il y a 4 semaines et n’ont pas pratiquement pas été suivie d’autres vidéos. Rien de mieux qu’une petite traversée du désert pour se refaire une virginité... jusqu’au prochain dérapage.