La commercialisation d'un hijab de sport par Decathlon a provoqué un tollé sur la Toile. Yann, le CM de Decathlon a répondu aux messages, au point d'être vu comme un héros. Est-ce vraiment le cas ?
« Après le point Godwin, le point hijab. » Ce titre de la chronique du journaliste Guillaume Erner sur France Inter résume bien l'embrasement de Twitter et des médias au sujet du hijab de sport commercialisé par Decathlon.
La marque a géré la crise via les réponses de Yann, son community manager. Yann s'était déjà illustré dans une affaire restée fameuse où il était question de l'explosion des vente de cravaches qui arrivait juste après la sortie du film érotico-romantique Fifty Shades of Grey. Mais l'affaire du hijab était nettement plus houleuse, et pourtant Yann a su répondre méthodiquement, et avec calme, à tous les commentaires. Ce qui lui a valu d'être vu par la Toile comme un « héros » et de récolter le soutien de milliers d'internautes.
Yann de @Decathlon depuis hier soir pic.twitter.com/vLCGQHoga2
— Fédé ? ? de la Lose (@FFLose) 26 février 2019
La naissance d'une polémique : retour sur le déroulé des faits
Que s'est-il passé pour que tout le monde en parle ? Le 21 février, un article paru sur al-kanz, site d’information traitant de l’actualité de l’économie islamique, évoque le vêtement de sport de la marque. La polémique explose entre défenseurs et détracteurs du port du voile lors de pratiques sportives.
A partir du 24 février, le phénomène prend de l'ampleur suite à un tweet de Lydia Guirous, porte-parole des Républicains. Elle commente l'affaire, y introduit les notions d' « islamisme » et de « soumission aux hommes ».
Pour la première fois, Decathlon intervient en répondant à l'intéressée : « Bonjour, rassurez-vous, nous ne renions aucune de nos valeurs. Nous avons toujours tout fait pour rendre la pratique du sport plus accessible, partout dans le monde. Ce hijab était un besoin de certaines pratiquantes de course à pied, et nous répondons donc à ce besoin sportif. »
À partir du 25 février, les médias prennent le relais - Le Parisien et Marianne en tête, ainsi que Le Figaro...
Un demi million de tweets
La plateforme de veille Visibrain a analysé le phénomène. A ce jour, pas moins de 508 487 tweets mentionnent la marque Decathlon depuis l'affaire, dont 157 000 incriminant directement l'entreprise pour son « hijab de course ». En tout, 156 762 tweets contenant Decathlon et hijab ont été publiés par 76 518 utilisateurs.
Le CM, ce héros. Vraiment ?
Est-ce que, en cas de crise, les marques doivent laisser leur CM aux avant-postes ? Pour Nicolas Vanderbiest, chroniqueur sur les crises et les phénomènes d'influence, la réponse est non. « Decathlon a été transporté dans une arène qui n'est pas la sienne », explique l'expert.
Pour lui, la polémique a été récupérée sur le terrain politique avec, d'un côté les pro hijab, et de l'autre, les détracteurs, majoritairement de droite et d'extrême droite. « Yann a pu donner l'impression qu'il était seul contre tous, mais c'est une certitude que dans un groupe aussi grand que Decathlon, les décisions ont été prises par la direction de la communication ».
De l'art de récupérer les faveurs du public
« Aucune des parties prenantes n'a été directement touchée par le débat, ce qui est normalement le cas en situation de crise. On n'a pas vu de sportifs prendre parti par exemple. » Une raison suffisante, pour Nicolas Vanderbiest, de laisser le CM aux manettes : « Decathlon apparaît comme victime face aux prises de parole politiques. Et le fait que Yann s'érige seul contre tous renforce cette position. Cette victimisation ajoutée à l'incarnation a finalement incité le public à prendre position en faveur de la marque. »
Dans un article publié sur Reputatiolab, Nicolas Vanderbiest explique la mécanique. En signant ses tweets et en répondant aux internautes, le community manager s'est fait remarquer - son prénom, Yann, a même été l'un des trending topics de la journée sur Twitter. Un fait qui n'avait pas été observé depuis que le community manager de Bouygues Telecom avait répondu à tous les commentaires qui attaquaient sa boîte lors de l'arrivée de Free sur le marché, en 2012 ! Résultat, on a l'impression que Yann est seul aux commandes - ce qui n'est probablement pas le cas.
Decathlon n'est pas la première marque a avoir commercialisé un hijab sportif. En décembre 2017, Nike avait lancé également le même type de vêtement. Du côté de Decathlon, Xavier Rivoire, responsable de la communication externe, a d'abord assumé la commercialisation du vêtement de sport. « C’est presque un engagement sociétal, si cela permet à des coureuses de pratiquer la course à pied, nous l’assumons avec sérénité », avant de se rétracter, devant la violence des réactions et des menaces sur ses employés, de peur que la violence on-line ne se poursuive IRL...
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