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© StellrWeb on Unsplash

Comment mesurer le marketing d'influence ?

REECH
Le 17 sept. 2019

Le marketing d’influence cartonne ! 74% des entreprises ont augmenté leur budget en 2019. Mais sans KPIs clairs et communs, difficile de saisir toute la puissance de l’influence. Alors, comment mesurer son efficacité ?

Après avoir connu un véritable boom ces dernières années, le marketing d’influence quitterait peu à peu son adolescence pour se montrer aussi efficace que n’importe quel autre moyen de communication. « Le marketing d’influence est en très forte croissance depuis cinq ans. Aujourd’hui, tous les annonceurs s’y intéressent. Ce n’est pas forcément la solution miracle pour tous les annonceurs, mais il est essentiel de se poser la question : est-ce que je dois faire de l’influence ? On passe un peu d’une phase de curiosité à une phase de rationalisation », contextualise Yannick Pons, creative strategist de Reech.

Sortir de la « jungle » du marketing d’influence

« Avant, certains pouvaient faire de l’influence juste pour voir ce que ça donnait. Aujourd’hui il y a une nécessité d’évaluer la performance des campagnes entre elles et d’évaluer la performance de l’influence par rapport aux autres leviers de communication », explique le creative strategist. Et pour cause, selon Linquia, cabinet d’étude californien en marketing d’influence, 76% des chargés de marketing ont fait de la mesure du ROI leur priorité stratégique.

Incontournable, le marketing d’influence ne s’improvise plus. Il doit désormais s’appuyer sur un certain nombre d’indicateurs pour enfin le considérer d’égal à égal avec d’autres leviers de communication. « Les règles ce sont des KPIs (Key Performance Indicator) qui permettent de replacer un peu l’influence dans l’écosystème. Il s’agit de comprendre quels sont les objectifs d’influence, à quels outils ils correspondent et quelle est la performance de l’influence », explique Yannick Pons.

De la data, rien que de la data

« Par rapport aux médias non digitaux, on a la chance de pouvoir récolter beaucoup de données, il y a donc un réel intérêt à s’en servir pour déterminer la performance des campagnes », explique Yannick Pons. Mieux connaître ses audiences, mesurer le retour sur investissement, le fameux ROI, appréhender les besoins de ses consommateurs… les directions marketing ont donc intérêt à se baser sur des indicateurs clairs pour se saisir pleinement des potentialités du marketing d’influence.

Mais alors, quels KPIs privilégier pour maîtriser la rentabilité de ses campagnes d’influence ? Surtout que le CPM (Coût Pour Mille), habituellement utilisé pour mesurer les autres leviers de communication, est incalculable dans l’influence ! « Lorsque les annonceurs ont commencé à calculer les CPM des campagnes d’influence, ils se sont vite rendu compte qu’ils étaient plus élevés que le Paid media, par exemple. C’est normal : il est impossible de dissocier les coûts de création et ceux de diffusion d’un influenceur. Nous avons donc décidé de créer un nouvel indicateur, le CPM+, incluant les deux. Ainsi, il permet, en ajoutant les coûts de productions et les honoraires des agences au CPM, d’avoir un indicateur qui compare tout son mix média. »

Le CPM+, une nouvelle norme pour mesurer la performance de l’influence

« Deux autres indicateurs que nous utilisons régulièrement sont l’EMV (Earned Media Value) et l’IPI (Influence Performance Indicator). Le premier repose sur un index qui donne une valeur à chaque interaction sociale et permet de calculer la valeur média d’une campagne d’influence. C’est en se basant sur l’EMV que nous avons créé l’IPI, qui s’obtient en divisant l’EMV par le budget de campagne, et correspond au ratio de rentabilité de l’influence. Si mon IPI est supérieur à 1, ma campagne a été rentable », explique Yannick Pons.

Le marketing d’influence repose sur des données accessibles et dispose désormais d’une diversité d’outils fiables et simples pour mesurer le succès des campagnes et justifier les investissements. De quoi en finir avec les approximations !

Le pense-bête « Comment suivre la performance du marketing d’influence » de l’agence Reech est téléchargeable ici.

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>> Les 4 enseignements d’une campagne d’influence marketing qui aurait pu mal tourner

>> La créativité des influenceurs pour capter une nouvelle audience

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