Ophenya, Michou, Valouzz : pourquoi les youtubeurs se « burgerisent » ?

Cette année, de nombreux youtubeurs se sont lancés dans la restauration rapide, un fonds de commerce rentable qui repose sur une sauce secrète : la relation parasociale.

Au cœur du 10e arrondissement, l’influenceuse Ophenya lançait en juin dernier son « B(hug)er ». Son ingrédient secret ? « L’amour », comme le « hug » (le câlin, donc) subtilement ajouté au nom le laissait soupçonner. Le concept, lui, se veut original. Prônant la bienveillance, Ophenya annonce que chaque steak haché supplémentaire (on peut en mettre six) est « une dose d’amour », avec des prix variant de neuf à dix-neuf euros selon le nombre de steaks choisis. Et si cette annonce ne vous étonne pas, c'est parce que comme nous, vous avez l'impression que les lancements de marque de fast-food par des influenceurs se suivent et se ressemblent.

Pourquoi tant de burgers ?

Ophenya est loin d’être la seule à se lancer dans cette course au fast-food. En 2018 déjà, IbraTV était le premier influenceur à lancer son offre de burgers avec le concept de sa marque Black & White Burger (des burgers avec du pain noir ou blanc). Six ans après l’ouverture, sa chaîne compte désormais 32 antennes en France et en Belgique. De quoi motiver d’autres vidéastes à se lancer, chacun à sa façon. Anixem avec les Starsmash Burgers, Mister V et ses pizzas Delamama commercialisées en supermarché, Michou et ses burgers chez Mealy. Selon Nicolas Nouchi, expert du marché de la restauration et des métiers de bouche, les youtubeurs ont tous les atouts pour se faire une place dans la restauration rapide. « C’est un business tout à fait rentable, explique-t-il. Et puis, pour les youtubeurs, cela fait sens. Ils existent pour faire vivre une expérience, partager une aventure. Ils vont montrer comment manger leurs burgers, annoncer les nouvelles recettes. Donner envie, c’est la première règle de base. »

Le rude business des burgers

Au-delà de la rentabilité, il faut surtout voir dans cette multiplication de fast-foods une exploitation des relations parasociales que les influenceurs tissent avec leur public. Ophenya se repose totalement sur ce sentiment de proximité, voire même d’amitié avec une célébrité, pour vendre ses burgers pleins « d’amour ». L’influenceuse est d’ailleurs bien connue pour entretenir des relations fortes avec sa communauté. En avril dernier, elle avait même été accusée par le député socialiste Arthur Delaporte d’exercer une « emprise » proche d’une « dérive sectaire » sur ses jeunes abonnés surnommés les « Bgnyas ». Ces derniers espèrent d'ailleurs voir leur idole leur servir un plat dans un restaurant. « J’espère la revoir très vite pour la serrer dans mes bras », s’émeut par exemple une fan en partageant l’annonce du restaurant en story. Cette situation risque pourtant de ne jamais arriver.

Le business du fast-food est en effet extrêmement concurrentiel. En France, d’après les chiffres de Food Service Vision, il existe plus de 50 000 enseignes de restauration rapide en 2024. C’est, sans doute, pour cette raison que les burgers d’Ophenya sont proposés dans divers restaurants parisiens, en mode partenariat, via une commande qui se fait par QR code. De quoi faciliter les commandes à domicile, et à emporter, tout en évitant l’écueil des dark kitchens.