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Pour influencer, est-il (vraiment) nécessaire d’être créatif ?

© Mateus Campos Felipe / Unsplash

Les influenceuses et influenceurs sont devenus au fil des années des personnages récurrents de nos espaces médiatiques. Mais avant d’en faire leur métier, ils et elles sont des créateurs. Et c’est bien de cette créativité que découle leur succès, et celui des marques et annonceurs qui s'associent parfois à eux. Mais comment faire en sorte que cette créativité se déploie librement dans le cadre d'une relation commerciale ? Eléments de réponse.

S’il existait une recette simple pour être créatif et en faire son gagne-pain, nul doute que les bullshit jobs décrits avec tant d’acuité par David Graeber feraient face à une pénurie de candidats. À défaut de vous livrer cette recette miracle, penchons-nous plutôt sur celles et ceux que l’on qualifie aujourd’hui de créatifs afin de mieux saisir de quoi il retourne quand on parle créativité, influence, et performance. Il y a déjà 20 ans, l’essayiste américain Richard Florida désignait la créativité comme « la capacité à créer de nouvelles formes significatives » qui mêlent « nouveauté, utilité et surprise ». Il établissait ce constat afin de décrire l’émergence d’une véritable « classe créative », population composée d’urbains mobiles, connectés, et qualifiés. Pour l’auteur, les membres de cette nouvelle classe participaient à la création d’un mode de vie « dans lequel il est difficile de distinguer le participant de l’observateur, la créativité de ses créateurs. »  

L’explosion de la classe créative

A l’époque où Florida rédigeait ces lignes, Lucas Hauchard avait à peine 5 ans. Aujourd’hui, celui que l’on connaît sous le nom de Squeezie est à la tête d’un véritable empire fondé sur ses quelque 17,5  millions d’abonnés sur YouTube. Le jeune homme est un digne représentant de la « Gen C », pour génération caméra. Celle qui a grandi en communiquant avec et par l’image. Une génération biberonnée aux outils lui permettant de créer très facilement en ligne, que ce soit sur YouTube (créée en 2005), Snapchat (2011) ou encore TikTok (2016). Ces plateformes se sont progressivement dotées d’outils de création intégrés extrêmement performants. Et même si l’appareil ne fait pas le professionnel, il est aisé de penser qu’une génération qui a appris à raconter des histoires en images, à mettre en scène son quotidien de façon instinctive, franchit plus facilement le pas de la professionnalisation. 

Une intuition confirmée par les chiffres d’une étude effectuée par Adobe, et intitulée Future of Creativity.  Depuis 2020, à l’échelle mondiale, ce sont pas moins de 165 millions de créateurs qui ont rejoint l'économie créative. Et 17 % d’entre eux sont aujourd’hui à la tête d'une entreprise, tandis que 39 % aspirent à le devenir un jour.

« Comment gagner argent influenceur »

Cette requête sur Google donne accès à 170 000 pages indexées. Un signe de l’intérêt pour ce secteur, qui s’est considérablement structuré et professionnalisé en France au cours des dernières années, avec l’apparition d’agences comme Webedia Creators, dédiées à l’accompagnement des créateurs de tous horizons. Parmi les sources de revenus les plus courantes, le partenariat avec une marque s’est naturellement imposé, même si certains créateurs s’appuient sur leur communauté pour s’assurer un revenu via des plateformes de dons. Attention néanmoins à ne pas abuser du procédé : la fameuse génération Z est avertie.

Selon le baromètre influence 2022 réalisé par Vogz, 55% de ses membres sont capables d’identifier les formats sponsorisés. Normal, pour une génération qui manie avec aisance les outils numériques et leurs codes. Comment faire, dès lors, pour attirer leur attention de façon transparente et intelligente ?  

Scroll stopper

La réponse est dans la créativité, puisque le bon vieux placement de produit ne fonctionne plus. Il faut qu’il y ait une valeur ajoutée pour une audience en pleine surcharge informationnelle. Une vidéo qui fait preuve de créativité fera alors office de « scroll stopper »  : un contenu qui provoque l’arrêt du scroll car il intéresse l’utilisateur. Cette valeur ajoutée est à double sens, et s’applique aussi au créateur. Pris dans la nécessité de produire toujours plus et mieux, il et elles sont confrontés à une contrainte : garder leur authenticité tout en gagnant leur vie grâce à leur passion. C’est ce que résume la créatrice Rubi Pigeon dans le podcast  Entreprendre dans la mode : « Être influenceuse, ça ne veut rien dire. Je n'ai pas l'impression que tu es influenceuse parce que tu influences. Tu influences, parce que tu fais des choses qui inspirent.» 

Une capacité d’influence qui passe donc par une proximité et une authenticité qui se doivent d’être sincères, au risque de braquer la communauté. Et cela, les marques doivent le comprendre. 

Marques, pratiquez le lâcher-prise !  

Parce qu'il s’est passé quelque chose au royaume de l’influence. Celles et ceux que les observateurs extérieurs ont baptisé un peu rapidement influenceurs reprennent progressivement la main sur la façon dont ils envisagent l’aspect business de leurs pratiques. Du marketing d’influence caractérisé par une rapidité d’exécution permettant de produire du contenu en quantité, nous sommes passés à l’ère de la Creator economy, qui privilégie engagement, co-construction et donc, créativité. 

Et pour que ce passage de l’influence à la création s’effectue sans heurts entre les parties impliquées, il faut que les marques apprennent à lâcher prise, à laisser les créateurs s’approprier leur image, sans (trop) les contraindre. C’est ainsi qu’ils et elles pourront entrer en résonance avec leur communauté, et augmenter la notoriété de la marque. 

Une attitude d’autant plus nécessaire que les plateformes vont continuer d’évoluer, et que les marques et agences ne pourront pas s’adapter rapidement à ces changements parfois soudains. Pour vivre une relation épanouie, heureuse et performante, il s’agit donc de se faire confiance !  

Cette conclusion fut amplement partagée au cours d'une conférence organisée le jeudi 20 octobre. Au micro, Raphaël Demnard, general manager de Webedia Creators et Benjamin Guillemet, responsable des partenariats avec les agences pour TikTok, ont tous deux insisté sur la nécessité pour les agences et les marques de respecter le processus créatif et la vision des créateurs. Si tel est le cas, la performance sera au rendez-vous, et la collaboration réellement gagnante pour l'ensemble des parties !

Rendez-vous derrière ce lien pour télécharger le replay de la conférence !

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