Les business model de YouTube décryptés par Julien Pillot

Julien Pillot : « 99,9 % des personnes ne gagneront pas leur vie sur YouTube »

Opaques et aléatoires, les modèles de rémunération des plateformes comme YouTube, Twitch ou TikTok fonctionnent selon les règles d’un marché ultra-concurrentiel. À l’arrivée, une infime minorité de gagnant·e·s pour un nombre important de déçu·e·s.

Adam Davidson, l’auteur du best-seller The Passion Economy nous l’avait promis : le XXIème siècle serait celui où les individus pourraient abandonner le joug de l’entreprise pour prospérer à leur échelle, grâce à leur don créatif et à leurs hobbies secrets. Les années 2020 verraient donc l'avènement d'un nouveau cycle, celui de l'économie de la passion. Grâce à YouTube, Twitch & cie, chacun pourrait de la sorte espérer « percer » en capitalisant sur ses talents cachés. À tel point qu’aujourd’hui, 18 % des enfants américains se rêvent en YouTubeurs. Dans le même temps, des voix s’élèvent pour nuancer l’image d’un Eldorado en accès libre, où la création de contenu mènerait à de l’argent facile. Julien Pillot, enseignant-chercheur à INSEEC-Grande École et économiste du numérique, décrypte pour nous le modèle d’affaires de ces plateformes. Et rappelle, à toutes fins utiles, une réalité qu’on oublie parfois : avant de valoriser la création, elles cherchent avant tout à maximiser leurs gains publicitaires.

Quelles sont les caractéristiques du modèle de rémunération proposé par les plateformes de contenu comme YouTube, Twitch ou TikTok ?

JULIEN PILLOT : Je retiens deux caractéristiques : aléatoire et opacité. Les algorithmes sont différents selon que l’on se trouve sur YouTube, Twitch ou TikTok, mais le modèle est similaire. Il repose sur une rémunération au clic mais celle-ci varie en fonction des pays et des zones économiques. Un clic n’a pas la même valeur aux États-Unis ou en Inde. En moyenne, en France, on considère qu’on gagne 1 euro pour 1 000 vues. Mais le tarif est progressif selon que l’on fait 1 000 vues ou 1 million. Plus on fait de clics plus le clic rapporte, et inversement. Il est très difficile de savoir comment on peut gagner au global sur la durée d’exploitation d’une vidéo, car on ne peut pas prédire le nombre de clics qu’elle suscitera. Mais j’insiste sur la grande opacité qui entoure ces chiffres, il est très difficile d’obtenir des données exactes car les plateformes ne communiquent pas sur leur modèle de rémunération.

Outre la rémunération au clic, les créateurs et créatrices de contenu peuvent obtenir des revenus complémentaires grâce au placement de produits. Là encore, la rémunération est aléatoire. Elle dépend de la taille de la communauté, du type d’audience mais aussi du niveau d’exposition du produit (vidéo dédiée ou simple story). La rémunération dépend aussi de la capacité à négocier cette exposition. Il y a là aussi une forte opacité car les marques rechignent à dire combien elles payent pour promouvoir leurs produits ou services. Au final, la seule personne qui sait combien gagne Squeezie, c’est Squeezie lui-même.

Vu ainsi, ce modèle paraît particulièrement inégalitaire. Notamment parce qu’il ne valorise pas le rapport entre temps ou qualité de travail et revenu. Ou bien parce que les règles du jeu peuvent changer du jour au lendemain.

J. P. : Effectivement, il n’y a pas de corrélation entre le temps passé à produire un contenu et le niveau de revenu. Il n’y a pas de règle causale : on peut faire un contenu qui rapporte beaucoup de clics sans que l’on ait beaucoup travaillé, et inversement. Prenons le cas du live-gaming sur Twitch. Ces vidéos ont une audience très large, elles rapportent beaucoup de clics alors que la personne concernée ne fait rien d’autre que jouer en live. Contrairement à un vidéaste qui va passer du temps à écrire un script, agencer une scénographie, filmer et éditer sa vidéo. La gratuité de ces plateformes pour les uns repose sur les investissements publicitaires des marques. Il est normal que les exploitants de ces plateformes récompensent d’abord les créateurs qui génèrent du clic, indépendamment de l’effort créatif.

Il est vrai aussi que les exploitants de plateformes se réservent le droit de changer les politiques d’accès et conditions commerciales à discrétion. C’est la vie des affaires et je n’y vois pas plus d’inégalités que dans d’autres business. Ce sont juste les règles d’un marché ultra-concurrentiel. Tout le monde peut choisir à tout moment de partir, si les gens continuent à poster du contenu, c’est qu’ils y trouvent leur intérêt.

La passion economy permet-elle réellement de prospérer, comme le suggère l’ouvrage à succès d’Adam Davidson ?

J. P. : 99,9 % des personnes ne gagneront pas leur vie sur YouTube ! Certes, gagner sa vie de sa passion est une idée séduisante, mais le discours autour de l’économie de la passion comporte plusieurs failles. Déjà ce discours suggère qu’il est facile de gagner sa vie en ligne. Mais non ! Sur YouTube la concurrence ce n’est plus le pays, c’est le monde. Dans cet univers ultra-concurrentiel, seul·e·s les meilleur·e·s réussissent à gagner de l’argent. Il faut créer beaucoup de contenu, un contenu qui rapporte du clic et le faire régulièrement. Par ailleurs, il y aura toujours un facteur chance pour expliquer qu’un créateur ou une créatrice percera, et pas un ou une autre.

Mais l’angle selon lequel les grandes plateformes exploiteraient sans vergogne les jeunes créateurs et créatrices est lui aussi fallacieux. Je le répète : personne ne force personne à accepter les règles de ce marché. Je mets au crédit de ces plateformes le fait d’offrir gratuitement des outils de création et de diffusion de contenu, ainsi que des capacités d’hébergement. C’est d’ailleurs un budget considérable pour Google que de maintenir ces capacités d’hébergement en accès gratuit. Les plateformes créent des passerelles vers des trésors créatifs, mais elles ne garantissent pas que vous en vivrez. Pour en vivre, il faut intéresser à la fois le public mais aussi les annonceurs.

Finalement, ces plateformes sont autant des machines publicitaires que des outils de création ?

J. P. : YouTube est une plateforme de publicité avant même d’être une plateforme de création de contenu ! Ce n’est pas pour rien que Google l’a rachetée en 2006 pour 1,65 milliard de dollars. Google est le champion toute catégorie de la publicité, que ce soit via les liens sponsorisés sur son moteur de recherche, les liens de géolocalisation sur Google Maps ou les bannières publicitaires et autres publicités pre-roll ou in-roll sur YouTube. Il ne faut pas s’y tromper : ces plateformes vendent des espaces de publicité et la création n’est que le vecteur pour promouvoir des marques qui sont celles qui financent réellement le service.

Que diriez-vous aux jeunes qui rêvent de devenir YouTubeurs ?

J. P. : Je leur dirais de réfléchir aux raisons pour lesquelles ils créent de la musique, des images ou de l’art. Est-ce pour le plaisir ou pour gagner de l’argent ? La monétisation est un bonus, il ne faut pas placer tous ses espoirs dedans. Il en va de même avec les jeux d’argent et de hasard comme l’EuroMillions : si on joue pour le plaisir et que l’on gagne, tant mieux. Mais tout miser sur l’EuroMillions pour assurer sa subsistance est proprement irresponsable.

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